【科普】“RTB”：实时竞价投放

根据易观网《品友互动谢鹏：“RTB”助力数字广告“人群时代”》整理。
图片源自艾瑞网
                
                
一、推广困惑
    当营销人推广的时候，虽然目标是按人群投放，但实际执行是向媒体推广，但没有一家媒体自己的人群是为其量身订做的。那么总有一部分广告费是浪费的。
二、名词解释
RTB:（RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。简单说就是在互联网上，我们就按照人群直接投放，其实就像你可以买关健词一样，互联网上其实是可以买人的，因为互联网上本来就是一人一台电脑，其实是可以做到个性化传播的。RTB的出现就是互联网广告从广告位时代进入人群实时竞价时代。
三、RTB广告交易方式的优势
1、 首先要有量，要有规模。没有规模效率价值就很低，第一个优势就是要有更广泛的媒体资源，每天有10亿的PV。我想这对任何一个品牌来讲选择都够的。
2、 第二个就是就是更智能的广告投放方式，人群定向投放方式。
3、 第三个就是有更高的性价比，因为是实时竞价交易。这里RTB买人也是用竞价模式买的。一个收入比较高的男性又喜欢自驾车，宝马把他当目标人群，路虎也把他当做目标人群，卡宴也把他当目标人群，没办法，你们就给这个人出个价，价高的人广告就推送上去了。
四、RTB原理
    这里就像股票交易市场一样，汇集的全是人。DSP就是需求方平台，为广告主服务的，到广告交易平台上买人。整个广告交易变了，不再是哪个网站哪个位置，而是买什么人，一个一个人去挑。传统的方式呢？很显然广告主通过代理商去广告平台买广告位。这就是传统广告位时代和RTB实时竞价交易原理的区别。DSP平台你可以理解为证券商，证券商就是帮你来挑的。
五、RTB前景
    从谷歌的数据来讲，现在在美国整个广告分两种，50%的展示广告2015年都是通过RTB实现的。一种是买传统的广告位，就是买网站这个位置，第二个可以搜索词买人。所以只有两种，买位置买人。2015年整个RTB广告模式会有500亿美金，这是谷歌的看法。IDC预计到2015年基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展。互联网广告增长很快，互联网广告里面买半年的，通过RTB竞价的方式。这个是Forrester，下面也是美国跟前年相比。所以可以看出，越来越多的广告代理商他们认同和接受，不用再去纠结的说我到底买什么位置，因为没一个位置是为你的目标人群量身订做的。而且现在是媒体化时代，通过一两个媒体扩大是越来越困难。就像你通过搜索制造信息一样，也可以通过类搜索，给他通过你的广告。
六、名词解释
AdExchange是互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，实现以每个用户为单位的竞价交易，AdExchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位拥有方。DSP就是买盐的，RTB就是卖盐的。在中国今天建立好的两个广告交易平台，一个是淘宝广告网络和交易平台，另外一个是谷歌的体这种特性。