你能否成为下一个X布斯?

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《职场》杂志专栏

文/古典 如果今年你必须给自己贴一个品牌出门,你是属于什么牌子的?苹果?QQ?微软?还是戴尔? 不管你愿不愿意,其实每一个人都有一个自己的品牌。我们经常说,这个人天生是“老大”,他“太神奇了”,而你则很有“文艺范”,这都是个人品牌的一种表示。个人品牌让大家更快认识你,更快了解你的能力,对你做出合理的预期,这意味着你可以更快的获得你想要的机会和资源。 比如说乔布斯,他从苹果创立以来,就不断的挑战“对手”,一开始是IBM这个“无情的巨人”,然后是微软这个“抄袭苹果的”人,他反复讲关于自己被赶出苹果,然后绝地重生归来的故事,他告诉我们关于他的超越癌症的故事。所以现在我们都认为,他和苹果是一个“英雄”。 上个世纪脑科学就发现,当人们看到某一个好的品牌,他大脑内部某一个区域就被激发,状态和上瘾机制一模一样。他们继续探寻,虽然品牌千差万别,但是能够激发这种状态的品牌原型很少,只有12种。所有的品牌形象,都是这12种的衍生。他们是 Creator 创作者 Caregiver 看护人 Ruler 统治者 Jester 小丑 Regular Guy 普通人 Lover 爱人 Hero 英雄 Outlaw 亡命徒 Magician 魔术师 Innocent 天真 Explorer 探索家 Sage 智者 一旦你可以把自己的形象链接到上面的原型,你会让人上瘾。 下面举几个好好坏坏品牌管理的例子。 腾讯一直以QQ,扣扣为名,努力扮演着“普通人”的角色,普通人的角色是干什么的?让大家觉得“不出众,不摆架子”。所有的QQ的东西设计都冲着“大俗人”来走。但是有一天和360PK,QQ突然“做了一个艰难的决定”,展现出自己“RULE”统治者的一面。大家恍然大悟,平时那个看上去老老实实的“平凡人”原来是扮猪吃老虎的“统治者”!于是引发品牌度大跌。如果当初选择“Caregiver 保护人”的身份出现,会不会更好?你发现了,百度也有同样问题。 再比如说近期很火的马睿拉事件,为什么每一次娱乐圈的色情事情都会引起轩然大波?因为娱乐圈的人们扮演的典型角色是“情人”,而“情人”这个角色,是给我们带来“爱与关注”的,一旦大家发现原来一线二线三线的爱都他妈的有明码标价,这个事情就很容易让人恶心,按照专业的话来说,品牌认知失调了。 当然也有品牌管理做的好的人,如兽兽。前面提到,模特与歌手是天然的“LOVER情人”类型,但是兽兽门出现后,她没有像阿娇一样继续扮演“Innocent天真”,(其实扮演也许也能行,只是阿娇童鞋演得实在太烂了),而是和当年的刘嘉玲一样开始及时开始转型“HERO英雄”。自从出事以后,兽兽不管去什么公众场合,总是穿上最好的衣服,旁边一大群西装男环绕,精气神倍足。这样照出来的照片总让你觉得她在出席无数大场面,慢慢的,我们觉得,兽兽,不,翟凌,挺好的。 同样扮演扮演“HERO英雄”角色的还有从“Innocent 天真”转过来的范冰冰和从“Regular Guy 普通人”转过来的周星驰,我们现在称他们为范爷,星爷。 回到职场来吧,你的品牌是什么?让自己更加成功和容易传递?一个“有创意的人”和他是一个“英雄”的定位截然不同,”HERO英雄” 和“RULE 统治者”吸引的资源也完全不一样。 如果你是一个销售位置的人,那么“英雄”就很适合你,你也许需要一个如何带领团队突破最后挽救公司绩效与水火的传奇。如果你是人力资源经理,(大家都叫你HR,就是“坏人”的首字母嘛)你应该尝试扮演一个“caregiver 看护人”的角色——给自己准备一个努力维护自己员工权益的故事吧。如果你太过锋芒毕露,是不是可以试试看扮演个“Regular guy 平凡人”,在公司晚会上干个小傻事展示自己的平凡近人的一面?又或者你的团队管理混乱已经很久,这时一个“Rule 统治者”正是大家所需。 我的一个做公关案子的朋友小B,他的公关策划案被大客户拒绝,理由是策划案水平不够。这可是全年最大的一个案子,小B差点郁郁而终,过来要求支招。我告诉他,对方公司决策人的角色是“Caregiver 看护人”和“Regular Guy 普通人”,我建议他试试看扮演一下“HREO 英雄”和“Outlaw 亡命徒” 。英雄吸引看护人,而亡命则力克普通人。我丢给他的问题是“如果你现在是一个背水一战的英雄,你会怎么样做?”。 接下来哥们小B干了件特别露脸的事。他跑到客户公司,把对方的市场总监堵在门口,说我一定要做你这个案子,你现在告诉我,哪里不满意,我就在你的楼下星巴克马上改,然后我再上来,你告诉我第二个问题,一直改到你满意为止。即使你最后不给我钱,我也要给你做,因为我要的不是钱,就是一个让你满意的策划案。对方一开始还有真点恼火,提了不少刁难,但是这样活活改动了2天12次,对方终于被他的诚意打动,一下子签了一千万的单子。 考虑到小B的老板和客户们会多么热爱这个传奇故事?他们会在多少蛊惑人心的培训课和项目会上提到小B的名字?你就明白,一旦你开始找到属于你的品牌事件,不管结果成败,你都赢了。 有人可能会跳出来挑战说,你这样扮来扮去,累不累啊?!传播学的思考是,我们要说实话,但没必要说所有的实话。个人品牌也是一样——你不会纯洁到认为周杰伦每天在喝优乐美,总理天天跑去矿难地点哭,而乔布斯没事总想着干微软吧。简单来说,你可以找到你的生活的某一点放大,然后找到匹配你的品牌原型。但如果你没有这个气质,千万别碰不属于你的品牌。 对了,你是什么牌子的? 推荐阅读: 不提拔你,是因为你只想把工作做好 个人品牌,创造可持续竞争力 用微博找工作,就这么办 如何面对职场不公平
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最后更新 2011-09-16 11:43:49