第一节 抓住眼球的雷人主标题

作者:
李治
作品:
别告诉我你懂PPT (非文学 创作) 第2章 共4章
发表于:
北京大学出版社 2010年1月
一、标题=震撼力 精彩的故事从标题开始,一个精妙的标题能迅速抓住听众的眼球,能够让你的PPT熠熠生辉。它是赢得掌声的第一步!就让一个具有震撼力的主标题,带领你走入一个充满快乐、无限创意并会一鸣惊人的PPT世界吧! 标题就好比人的名字。老爸给俺起名字的时候就没好好读历史,让我一个女孩子跟个窝囊的皇帝重名,搞得我一辈子都要怯生生地回答人家我叫什么名字。给这本书起名字的时候,也和策划人brainstorming(头脑风暴)了好久。最终还是策划编辑脑子快,想到了这个既生动贴切又吸引人的好书名,顺利全票通过。怎么样,它是不是也吸引了你的眼球呢? 很多人在写PPT的时候,还是习惯用那些“关于×××的报告”之类的标题。老实讲,这已经很OUT了。在这本书里,我将教会你一个既新颖,又不失专业性和阅读性的好题目。比如,写一个关于洗衣粉最新配方的项目报告,该给它一个什么样的标题呢?这个项目是从很多种洗衣粉的配方中,筛选了5个进行综合评定。如果按“老一套”方式来写报告的题目,它一定是:某某项目的5个最优配方的筛选。我的标题却是:《High 5》! 图1-1 这个简短的标题很贴切地反映出了项目内容,其中High表现了配方的优质,5对应于5个配方。更引人入胜的是,High 与 5合起来组成一个击掌庆祝胜利的手势,表达出整个项目团队看见胜利曙光时的兴奋心情,让听众耳目一新。 二、三步起一个精妙的主标题 估计您会说:“听上去不错,但我可达不到这么高的雷人指数。”别担心,起一个精妙的标题也不是那么神秘,教你几种方法,你也会拟出几个相当不错的主标题。 一个精妙的主标题并非都是无心插柳,妙手偶得,把起标题的步骤系统化后,只要三步就能方便快捷地找到一个好标题。 第一步:列出客观关键词。 客观关键词是指能把这个PPT要讲的精彩内容概括出来的几个词语。找到这些关键词的方法,是做一个填空题:这是一个关于(×××)的项目。这句话,概括出了这个项目的最核心内容。把括号里的词语按词性分类,这些分好类的词语就是客观关键词。刚才提到的那个《High 5》的例子,把这句话填完整是:这是一个关于(选择5个最终洗衣粉配方)的项目。按照词性,列出的关键词是:动词:选择;形容词、副词:最终;数词、量词:5个;名词:洗衣粉、配方。 第二步:提炼主观关键词。 区别于客观关键词,主观关键词是关于人的,是指在这个项目背后,项目组成员体现的精神、克服的困难、表达的情绪,等等。主观关键词的提炼仁者见仁、智者见智,但核心是要表达出工作背后的一些“软成果”,也就是它能体现出来的人的品质。仔细回味一下,咱做个工作容易吗,没功劳还有苦劳,没苦劳还有疲劳,得让老板知道我们不容易呀。这些精神可以从多方面总结归纳,比如:团队合作、敬业精神、开创精神、奋斗精神、成功的喜悦,等等。 这些精神您不说可没人知道,老板是一种眼睛只盯着结果的动物。把这些精神说出来,但又要低调、含蓄,怎么办?最好的办法就是把它们揉到题目里,一切尽在不言中,让别人心领神会。例如“High 5”就表现出了团队合作和成功的喜悦。老板看了会很欣慰——他们最喜欢看到的就是好的结果和团结奋斗、不惹娄子只干活的团队。对于团队来讲,这个题目就像团队的强心针,能够大大增强团队的凝聚力和战斗力。 再来看另一个例子。这是一个关于油的项目,做得非常辛苦,整个测试要求在厂里不停机地测试10天。大家蹲在厂里面轮流值夜班,熬得眼睛都绿了,脸都青了。这种奉献精神,一定要体现在报告的标题中,让老板一目了然。我起的名字就是:《Burn the Midnight Oil》。 图1-2 这是英语的一个成语,意思是烧干午夜的灯油,和中文里的“头悬梁, 锥刺骨”异曲同工,是说努力学习或工作,把午夜的油灯都烧干了。把这个题目亮出来,一句话都还没说,老板先说了:“唉,你们是够辛苦的!”当下犒赏大餐一顿。 做项目时,请注意观察和体会这些感受,正是这些心境陪伴了我们整个工作过程,也正是它们,让原本枯燥的工作充满了值得回忆的点点滴滴。把它们体现在PPT中,这些主观关键词就随着这份报告永久地记录了下来。 第三步:把主观关键词“嫁”给客观关键词。 英语里喜欢用marry这个词来形容两者的有机结合,以强调心心相印、不可分割。在给PPT起名字时,要把主观关键词“嫁”给客观关键词。两者巧妙地“揉”在一个标题里面,使听众既知道你要讲什么内容,又体会到了项目中的心情,要揉得好,更要揉得巧。 把主客观关键词有机嫁接,要从客观关键词入手,看看从客观关键词里都能天马行空地联想出哪些精妙题目。我们再来看一下关于洗衣粉5个配方的项目的客观关键词,看看这些词可以产生什么联想。 表1-1 有没有发现,这些联想出来的题目各个都要比“关于最终5个洗衣服配方选择的报告”这个题目精彩。从这些联想中,我们来筛选那些最能体现要表达的精神内涵的,而且还简洁明了朗朗上口的,于是我最终选择了《High 5》。这个例子,能体会到所谓“天马行空”的联想,其实秘籍就是双关。大文豪雨果说:“双关语是飞舞着的灵魂的产物。”通俗讲,就是言在此而意在彼,此和彼在这里就是客观和主观关键词。这种双关方法被好多广告采用,很多用得都非常妙。比如,在百事工作时,中国同事间最多的拜年短信是“祝你百事可乐,乐事无限!“蒙牛在2009年春节附近做的“Happy 牛 year!”的广告也是异曲同工。英语里也有类似的说法。一个眼镜店的名字就叫OIC,读成Oh,I see!(啊,我看见了。)摩尔香烟的广告:Ask for more, 既可以翻译成要更多,也可以翻译成要摩尔香烟。 用这个方法起名字能达到非常不错的效果,但是,也有一个注意事项,就是把客观、主观关键词结合后,千万别忘了反过来想想这些题目是不是合适用在这个PPT当中,场合、听众对象以及情绪表达是不是恰当。 首先是题目风格是否恰当,就像去爬山不能穿西装而去正式场合不要穿牛仔服一样。要从题目开始,把握好PPT的风格,切勿因此冒犯听众。 另外,标题要正面积极向上。在引起听众兴趣的同时,要能够鼓舞激励别人。“雪上加霜”与“银装素裹”同时可以作为一道甜品的名字,但是,前者让人听了不舒服,产生一种恐怖的感觉;而后者则让人感到振奋,大好美景如在眼前,当然要选用后者。而一本描写“为生命中最痛苦的7种日子做好思想准备,从而能够勇敢地面对”的书,叫做《Real Life》 (真实的生活),就体现了一种积极面对的精神。所以,给PPT取名字要从积极的角度来思考,哪怕是个所谓的“失败的项目”。 职场感悟 刚参加工作时,问带我的技术专家一个“傻”问题:“项目失败了怎么办?”他看了看我,说:“你是指没有上市的产品吗?”我点点头。他笑了,告诉我:“世界上其实没有失败的项目,可以从每个项目里都学到很多东西,这些收获可以用在下一次的产品开发中。在所有产品开发的项目中,真正能上市的产品只是其中小部分。产品的上市是由很多因素决定的,我们要做的是把每一个项目中的每件事都认真做好。”就是这句“世界上没有失败的项目”,让我对后来的工作都充满了热情。我也做过很多“失败的项目”,但每一次,都能从中挖掘独到的收获。很多时候,就像《大腕》里那个用快两倍的速度演奏的“欢快的哀乐”一样,把“失败的项目”变个节奏,不但心情变了,而且让听到乐曲的人的心情都跟着变了,这是职场达人能够在很短时间内,迅速调节心情的秘籍之一。 双关联想法 上面的三步中,第三步是关键,单独把它拿出来作为一个小节。这里借用修辞里的“双关”来表达这种联想的方法,但这里的“双关”是指“主观关键词”和“客观关键词”,是把内容与意境结合起来的方法。双关法是给PPT起名字最棒的方法,搞懂它,你的PPT就会随着标题亮起来。下面,我们就看看到底有哪些双关的手段。 1. 偷梁换柱。 就是把一个词里的一部分用我们想要的关键词来替换。说白了就是换一个谐音字,或者换一个同音字。做过一个洗衣粉的项目,希望通过改变配方来提高洗衣粉的一次洗净率。这里面的客观关键词有:形容词、副词:干净;数词、量词:一次;名词:洗衣粉、配方;动词:洗涤。 正值北京奥运会召开,眼睛里耳朵里都充斥着一句话:one world, one dream(同一个世界,同一个梦想),借了奥运会的“势”,我把它改成了 one wash,one dream(一次洗涤,一个梦想)。这样的题目够有时代感吧?把前面的客观关键词也基本上都包括了,同时,梦想体现了咱对项目的憧憬。 图1-3 同音替换的方法用得更多。有人批评就是这些同音错别字的广告充斥着各种媒体,让现在的孩子们都不会写字了。这话说得有一定道理,但是这种“充斥”的程度正说明了这个方法之有效。很多歌星的专辑名称也使用这种方法,比如,王菲的“菲比寻常”,周杰伦的演唱会“无以伦比”,等等。给我印象最深的,是上海人民广场一个韩国饭馆的名称——韩舍,低调简单,还透着点文人的雅气,点明了是韩国菜。这跟前面说的《Happy 牛year》是同样的道理。 这种偷梁换柱的方法相对比较简单,也比较实用,我本人就是这种方法的超级粉丝。比如我在做PPT培训时,讲到标题这部分,我就号召大家把标题变为“镖题”,更好地体现出标题的冲击力,强调标题精准的重要性。偷梁换柱法也往往和其他方法结合使用,增强雷人指数。 2. 通过时间来双关。 就是把表示时间或者具有时代感的词语拿来套用,拉近你与听众的距离,增强感染力。圣诞节前夕,老板要我写一个下一年关于健康食品的研发计划,我就利用时间双关法,把圣诞节最常用的祝福语Merry Xmas and Happy New Year改造成了我的报告题目Merry Xmas and Healthy New Year!应景又时尚,效果非常好。 图1-4 这个题目也可以非常有效地套用在其他的新年计划项目中,做财务或销售的,可以改成:”Merry Xmas and Wealthy New Year!”在中文中,使用这种方法,可以让你的标题更加精彩,春节拜年说:恭喜发财,红包拿来;可以变成:恭喜发财,“报表”拿来! “一年之计在于春”,用在新年计划书之类的PPT中做标题,正好能够表现新的一年即将到来,大家干劲十足,充满希望;“春江水暖‘股’先知”可以用来体现股票指数与经济趋势的关系。最近经济形势企稳回暖,股票指数更是节节攀升。如果你是一个证券公司的红马甲,不妨用一张初春冰雪融化的图片,配上这样一个标题,来激励你的投资者们投身股市的洪流。“‘销售部’里说丰年”用在年底销售汇总的报告里会非常出彩。销售部是公司里挣钱的部门,大家辛苦一年了,坐到一起,不但要看看销售业绩,更要交流经验,让来年有个开门红。 平时注意收集各种应时句子、流行语以及各种谚语俗语,列个单子,改造一下,用起来非常方便。 3. 通过缩写变换。 缩写变化是把一些词的第一个字或字母提出了,拼在一起,组成新的单词。这种方法一般在英语里比较好用,把英文里的首字母组合一下形成新的单词还是相对中文要容易很多,也更符合英语的习惯用法。外企的人最恨的就是公司里没完没了的莫名其妙的缩写。但是,这种方法产生的缩写,不但不会招人讨厌,还会给你带来很多奇妙的效果。 首先,要想出一个与项目相关的简单词,然后再在脑子里搜寻一系列以这些字母开头的单词,把它们顺成一个和项目相关的句子。使用时,有几点需要注意:第一,用这种方法起名字,缩写尽量用简单的词,越简单越好;第二,这个简单的单词和句子之一要表达主观关键词,而另一个要表达出客观关键词。比如,关于一款大米做的零食的项目汇报,首页看上去只是一个简单的单词:RICE(米),告诉听众我们的主题是米。 图片1-5 似乎够不上一个合格的PPT标题,但一点鼠标,一个动画把RICE的四个字母拉开,就像大幕缓缓拉开,更多字母显现出来,Refreshed Idea Cuts Edge (用全新的想法来占领前沿),这才是主标题,意思是,项目通过创新,用refreshed idea把非常传统的米制零售变成了非常时髦的产品,领导零售的前沿(cut edge)。 图1-6 这个动画放大了所有听众的眼球,就连市场部的VP都跑过来跟我学如何做成这种效果。我告诉她:“实现这个动画很简单,但设计出这个动画就很花心思了。”如果你也能够设计出这么一个吸引眼球的PPT,估计也够你得瑟一段时间的了。 4. 通过字形变化 文字都是美的,通过字形的变化,你会变出更美的标题。老外们总愿意说我们中国人是在“draw(画)”字。我曾经听一个美国人说如何画中文的“女”字:就是先画一个钻石,然后在几个边上出头。还挺形象,美女不就是心像钻石般美丽纯洁吗? 马路上各式招牌,有很多精彩的字体变型。比如图1-7中,大连银行的标志就是把大连两个字结合在一起的。 图1-7 一些复杂的字形变化需要一些特殊的软件与需要专业的设计人员,PPT制作者不具备这些软件和美术设计功底,也能用这种方法。比如,有一次我在讲职业道德的诚信问题,就变化了这两个字。 图1-8 诚是一个黑白的问题,一个人没说谎就没有灰色地带;信是一个尺度问题,别人在多大程度上信任你,完全看你既往的表现,所以用黑白来修饰“诚”字,用一个尺子来装饰“信”字。做出这样的效果非常简单,黑白分明的“诚”字,只需要到网上找到这个字的书法字,存成图片,然后Windows自带的画图把“诚”字言字边颜色反转就可以了。 英文也有这样精彩的变形。帮助联合利华升级奥妙的配方,奥妙的英文商标是OMO,这个名字非常对称,反过来,就是“WOW”,于是,我的题目就叫“WOW, OMO” (哇,奥妙),以表达洗衣效果的大幅度提高。 图1-9 就是这灵机一动、灵感突现的感觉,带来了“奥妙无穷”。 5. 通过成语来双关。 广告词中,这种方法用得最多,甚至有人说:成语嫁给了广告。一个鞋子的广告语是“步步为‘赢’”,卖咳嗽药叫“‘咳’不容缓”,不胜枚举。和偷梁换柱法配套使用,用同音字替换一些字,效果让人惊艳。 用这个方法,也能把英语成语玩转。一次写米制零食项目的报告中用了一个英语成语:Like White on Rice (像米上的白色)” 意思是very close(紧密),用一个非常精彩的开场白,虽然是我一个人站在这里汇报工作,但这个项目是一个团队在做,大家在一起工作like white on rice。前面提到的那个Burn the Midnight Oil (烧干午夜的油)见图1—2,也是一样的道理,通过这样一个成语式的小题目,把整个团队的精神面貌展现出来,这绝不是一般的标题能够做到的。 图1-10 三、找到一个精妙标题的路径 1.多积累、勤思考,精妙标题不请自来。 上面讲的这些方法,听上去似乎不难,但要真正掌握,还需要一个过程。但,不要有怵头情绪,只要你开始尝试了,熟能生巧,慢慢做起来就会思如泉涌。 积累,这是做任何工作都需要的功课。积累的快慢可是个技巧,关键要随时随地做一个有心人,在日常生活中从身边积累。逛书店是一个积累名字的好方法,PPT和图书在结构、排版等方面,有不少相通的地方,尤其是书名,对PPT的标题,会有很大启发。不妨多逛逛书店,看看畅销书排行榜,那里的书名可都是人家绞尽脑汁想出来的,一定能给你不少的启发。不光是书名,其他如电影名、唱片名,甚至网络流行语、广告语等,都是必须的积累。 我的一份关于除血渍的洗衣粉研发报告中就用了一个电影的题目:《最后一滴血》;最后一滴血图1-32 积累多了,给PPT起名字,就会奇思妙想浑然天成,精妙的名字脱口而出。比如,如果给神七卫星发射准备会的报告,题目可以是《Live Free or Die Hard》(《虎胆威龙》)”其实这个题目适合很多重大项目的动员词。我自己就用过,当时觉得好悲壮!再比如,2008年9月10日物理学界也有过一次重大事件:世界上最大的粒子碰撞试验首次大型测试成功完成。这个实验的最终目的是要两个方向相反的粒子束进行对撞,从而揭示宇宙的起源。全世界9000名物理学家热切关注着试验启动,他们希望通过冲撞看到质子的构成,并将通过对撞机进行一系列,很多科学家为此已经等了20年。如果我是这个研究的首席科学家,就会把报告的题目订为《不见不散》——一方面,体现了对撞的过程,先是“撞见”再“散开”;另一方面,可以表达科学家们热切期盼的心情,这个试验让科学家们望眼欲穿,苦苦等待了20年。 十几年前,联想有一句超级经典的广告语:“人类失去联想,世界将会怎样?”养成随时随地联想的习惯,不断挑战自己的想象力是一种乐趣;把朋友聚在一起,来个brainstorming(头脑风暴)是另一种乐趣。在联想的海洋里,无论独乐还是众乐,你都会享受在其中。 2.巧用搜索引擎。 给大家介绍一种我自己发现的比较实用便捷的起标题路径:挖出Google里的英语宝藏。 对于不是英语为母语的人来说,英语成语的积累和运用,是一大难题。其实不用怕,有Google,以及它背后强大的数据库和搜索引擎。当我们大脑的储存量不够,或者搜索速度不快时,借助Google或百度是最简单的通向好名字的捷径。 方法也很简单:就是在搜索栏里输入客观关键词和“成语”这个词,回车就可以了。以前面提到的“Burn the Midnight Oil”为例。首先,在Google搜索栏输入:oil 和idiom,就会出现好多含有oil的成语的相关字条,其中很多提到“Burn the Midnight Oil”。点开其中的一个,查看一下这个成语是什么意思:to work very late into the night (工作直到深夜)。这正是我想要的,用它来表达努力工作,恰到好处。这个方法虽然不能达到百发百中,但可以加快寻找好题目的速度,like white on rice也是用的这种方法找到的。 一个公司推出了一款亚洲冷水洗涤的产品,英文广告词叫:Cold Hard Facts!翻译过来应该叫“铁证如山”,里面的cold(冷)和hard(硬)分别对应了冷水和硬水,facts体现了洗涤效果。 为了加速查找速度,再给大家推荐2个英语的在线成语字典:http://idioms.thefreedictionary.comhttp://www.usingenglish.com/reference/idioms,里面的成语都可以按关键词查找,用起来也很方便,还可以顺便学学英语,一举两得。 这个办法特别适合外企的兄弟姐妹们使用,在此强烈推荐。 有时为了凸显时代特征,利用时髦词给你的PPT起个名字也是很不错的选择。生活中会一阵阵的刮来一些流行的时髦词,比如: ● ××总动员 ● 我和××有个约会 ● 今天你××了吗? ● ××一箩筐 ● 我的××我做主 ● 不是××,是寂寞 时髦词用起来很简单,只要把一个主要的客观关键词填进去就可以了。来看看下面几例子: ● ××总动员:我的一个朋友联合各个学校的辅导员做过一个关于全市小学生课外活动的调查的项目,项目启动就叫:辅导员总动员。 ● 我和××有个约会:有个推销化妆品的朋友,专做玫瑰精油,听完我的培训,她把她的化妆品宣传材料改成了“我和玫瑰有个约会”。 图1-11 ● 今天你××了吗:“今天你环保了吗?”这是我们在地球日做环保志愿者的时候拉出的一个横幅,在宣传的内容里,我们用了一系列的卡通图案,告诉大家一些生活中时时刻刻可以做到的环保小行动。希望通过这样的活动增强大家的环保意识,天天爱护我们的地球。 ● ××一箩筐:“创意一箩筐”,如果这样一个PPT被放在市场总监的桌上,他一定会很开心。他一定会为有你这样一个有创意的市场经理而感到高兴。 ● 我的××我做主:听上去有点高考作文题的意思吧。“我的事业我做主”,这是一个求职PPT的好名字。以此为题,来写一份自荐的PPT去感染你下一个老板吧。如果你再能写一个“我的客户我做主”,那您的销售技巧可就非同一般了。 ● 不是××,是寂寞:这是一条很时髦的网络用语,可以来一个“做的不是PPT,是寂寞”,够闷骚吧? 怎么样?上面的这些方法让你对起一个雷人的标题有些信心了吧。如果你一时还没找到窍门,不要着急,慢慢尝试,不久你就会体会到那种“蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”的感觉了。 职场感悟: 我的职场谁做主? 在职场中,我们常常遭遇很多无奈的突变,感觉似乎有一双更大的手才操纵着职场中的机遇。也许我们永远无法左右公司何去何从,但我们却可以从工作中的点滴把握自己。在工作中勇于担当、敢于“做主”就是健康的职场情商。有一次,因为自己的疏忽,一个测试出了问题,不但测试要花钱重做,而且影响了项目的进度。我很不好意思地跟老板承认错误,他却把责任揽到了自己身上,说是他没有跟我交代清楚,他应该承担大部分责任。这让我非常感动,用更加努力和细致的工作回报了他。之后,我再没犯过同样的错误,加班赶上了进度。吸取了这次的教训,我带项目团队的时候,也注意在分配任务的时候强调细节,并寻求对方的反馈,确认是否真的交代明白了。正是用这种方式,我也承担起自己和团队的责任。这样的态度使我赢得了支持和尊重。团队的人没有思想包袱,大家都甩开膀子,团结一致把项目做好。所以,勇于承担责任、勇于“做主”是一种非常优秀的职业品格。 漫画1 起名字是我写PPT中最enjoy的一个环节。提炼一个精妙标题就像写一篇美妙文章,需要不断积累,苦思冥想。你会经历一个“豁然开朗-遇到瓶颈-再豁然开朗”的过程。在这个过程中,你会学到新的单词,领会到工作中新的乐趣,还会从brainstorm里交到新朋友。利用本节中讲到的方法、路径,给你的PPT起一个具有震撼力的主标题,是你报告成功的开始。 卓越购买链接: http://www.amazon.cn/mn/detailApp?ref=RK&uid=476-2823760-590614&asin=B003553OJQ 当当购买链接: http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=20756254&ref=search-1-pub
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