中资海派《直达买家》试读：第1章 面对网络世界，营销与公关旧规则无能为力
2006年夏天，我打算买辆新车。像成千上万的消费者一样，网络成为我了解购物信息的首选。我打开电脑，开始搜索。自然，我最先点击的是3大汽车制造商的网站。这可真是个错误的选择，在3家网站的首页上，我受到电视式（TV-style）广告的轮番轰炸，这些单向的信息全都聚焦在价格上。福特公司网站上的广告口号是：“年度车型清仓！零利率贷款！免费提供汽油！”克莱斯勒的是：“员工价，外加零利率贷款！”通用公司的网站更是宣称：“72小时低价抢购！”多谢，可我从没想过在72小时内买辆车，甚至不会在72天内购买！我不过是上网看看汽车信息而已。3家网站都以为我马上就要买车，但实际上我只是想了解点汽车信息。
虽然我对自己买哪款车型还举棋不定，但我心目中的理想是紧凑型SUV。只有通用汽车在网站上为其生产的SUV开辟出了单独的浏览区。而为了了解福特的同类产品，我不得不逐一搜索福特、水星、兰德•陆虎、沃尔沃的网站，尽管这些品牌统统归福特所有。那些网站对我（一名将在数月后才购买新车的人）来说毫无作用。虽然我可以从这些网站下载flash格式的电视广告、精美的图片、获得低利率的贷款，但都无济于事。
我在这些网站上搜索网民评论。当在克莱斯勒网站上看到有“请教Z博士（Ask Dr.Z）”的链接时，我激动万分，它很有吸引力。谁是Z博士？我猜想，真棒，那里肯定有可信的内幕消息。天哪，它不过是戴姆勒克莱斯勒公司（Daimler Chrysler）董事长迪特尔•泽切（Dieter Zetsche）博士的卡通照片。他在那里扮演“互联网助理”的角色，随时准备回答客户的咨询。点开后，我得先观看电视式商业广告。可我既不是在找卡通照片，更不是在寻觅广告。我真正想问的是：“在这些汽车公司里，到底有没有真正的内行？”
在每家网站，我总感到自己被一连串源自实验室或利益集团的信息所包围、所左右。它们看来并不可信。如果我想看电视汽车广告，我调到那个频道就是了。我很沮丧，觉得这3家大汽车公司的网站都是由麦迪森大道（Madison Avenue，美国广告业中心——译者注。）那伙人设计和制作的。这些网站全都向我灌输广告，而不是同我建立某种联系。它们用单向的信息诱惑我，而不是向我展示公司的产品，为我提供信息。知道么？当我点开网站后，你根本没必要抓住我的眼球么；我点开网站就代表我已经被吸引了！
当然也有好消息：我终于在网上搜到有关紧凑型SUV有用的网页了。遗憾的是，我获取可信内容、得到信息和与网友互动的网页，统统不是出自3大汽车公司的官网。埃德蒙兹酷车空间（Edmunds’s cool Car Space）是一家由消费者运营的免费社交网络和个人博客网站，网站的特色是汽车相册、以制造商和车型分类的车主数据和信息和相关链接。它们帮我缩小了选择范围。举例来说，在论坛里，我浏览到2 000多条有关丰田FJ巡洋舰（Toyota FJ Cruiser）的信息。我逐页欣赏车主们的爱车，最后决定就买这款，省却了在大公司网站上无数次的徒劳点击。
我把浏览汽车制造商官网的过程写到自己的博客上，很多网友纷纷跟帖或给我发电子邮件，讲述自己购车的经历，表达对汽车制造商官网的失望。对汽车行业而言，数量众多的消费者不能从他们的网站上直接获取做出购买决定的信息，可不是什么好事。况且其他行业也存在类似问题。
广告：资源和金钱的双重浪费
过去，借助报纸、杂志、电台、电视台和直邮的方式，进行传统的、非定标性（nontargeted）广告宣传，是唯一的宣传方法。但这些方式难以将独特的信息传递给特定的买家。时至今日，因其广泛的抵达性，广告还在发布大量的品牌消息，仍为诸多组织和产品做宣传（尽管已大不如从前）。年轻人大杯喝着啤酒，收看电视里的足球比赛。所以，百威啤酒（Budweiser）在美国橄榄球联合会（NFL）赛事期间做电视广告，效果不错（小啤酒商不行，它只针对细分观众）。广告在专业出版物上也能奏效。如果你的公司生产甲板密封材料，那你就该在《甲板制造专业杂志》（Professional Deck Builder Magazine）上做广告，让专业买家了解你的产品（但这并不能帮助你进入DIY市场）。要是你在范围不大的某社区经营一家房产中介公司，你不妨用直邮方式，向当地业主传达房屋信息（但它不能帮你将信息传达到那些正计划从别的社区搬到当地社区的业主）。
然而，对不计其数的其他组织，对专业人士、音乐家、艺术家、非营利组织，教堂，细分产品制造公司而言，传统广告的内容太过空泛，作用微乎其微。大型媒体广告针对的是大宗需求和销售范围极广的产品。名牌产品通过全国连锁店冲击消费者头脑，如同畅销影片在几千家影院同时上映那样。而宝洁、派拉蒙电影公司和美国共和党总统竞选人的杰出战略，即借助广泛的全国性信息感染力影响大量民众的做法，并不适用于细分产品、地方性服务，以及特殊的非营利组织。
单向介入营销时代的终结
赛斯•高汀首创的电视行业综合体（TV-industrial complex）6的技术被称为介入(interruption)。在该系统里，广告公司创意人员坐在办公室里，想象如何打断观众以吸引他们注意到单向信息（one-way message）。试想：你正在欣赏喜爱的电视剧，广告商的任务是在你做其他事的空档，比如在下集开播前去取一块冰淇淋时，插入一段商业广告，来吸引你的眼球。你正在津津有味地读杂志上的一篇妙文，广告却突然跳出来，打断你的阅读节奏。你乘美国航空公司（U.S.Airways）的飞机从波士顿飞往费城（我经常飞这个线路），飞机起飞20多分钟后，航空公司自以为是地播放加勒比海度假胜地的广告，破坏了你的休息时光。上述例子说明各种形式的广告传统上都依赖于打断人们的行为来使他们注意信息，从而赢取成功机会。
此外，广告信息是以产品为中心的单向灌输。如果广告商不摆脱仅靠发布优质产品信息的桎梏，很难同网络这种注重互动、信息、教育、选择的新型营销较量。现在，人们每天都能获得无数的销售商发布的商品信息，他们不再相信广告。仔细观察，其实我们根本就没注意那些广告。
网络问世之前，卓有成效的广告商人通过介入法，借助最小公分母（lowest-common-denominator）信息工具和技术，抵达最广阔的市场。广告可谓是最伟大的创意工作。可惜的是，许多公司奢望网络也能像电视那样，因为他们对电视广告实在是太得心应手了。那些擅长电视创意广告的广告商们，天真地以为他们能把那些技巧移植到网络上。
他们大错特错，因为他们遵循的是老规矩。
营销旧规则
• 营销意味着做广告和树立品牌。
• 广告需要吸引大众。
• 广告依赖于打断受众，让他们注意信息。
• 广告是单向的：公司—消费者。
• 广告就是销售产品。
• 广告战生命周期有限。
• 广告最重要的构成是创意。
• 广告公司赢得广告奖，比商店赢得新消费者更重要。
• 广告和公关是截然不同的行为准则，由不同的人经管，其目标、策略和测试标准截然不同。
公关曾是媒体的唯一目标
我是《电子内容》（EContent）杂志的撰稿编辑。每周，我会收到成百上千位善意的公关人士发来的电子邮件新闻稿，希望我写点他们小产品的报道。知道么？5年来我从未用那种毫无目标的新闻稿为某个公司做过宣传。我大概收到过25 000份新闻稿，一篇都没采用。在与其他行业的记者交流后，我确信并不是只有我自己不用公司主动提供的新闻稿。相反，如果我想在专栏或文章里论述某个主题，我会尽力在博客和搜索引擎中查找。如果我通过谷歌新闻或某公司在线媒体空间查到相关主题的新闻稿，那太妙了！我决不坐等新闻稿上门，而是自己会去发掘有趣的题目、产品、人物与公司。一旦我准备写报道，我会先在博客上披露其概要，试探一下反响。有人回复评论吗？有没有公关人士发电子邮件给我？
还有一桩趣事：过去5年，针对我的博客文章或杂志报道，在我博客留言或同我联系的公关人士，居然不到5名。读读你试图努力建立联系的记者的博客，就这么难吗？它其实是在教你用什么去引起这些记者的兴趣。你把那些有趣的事发电子邮件给他们，看他们愿不愿意写，而不应该乱发无的放矢的垃圾新闻稿。我不想被打扰的时候，每周都会收到成百上千份新闻稿。但我真正需要反馈和交流时，网上却一片寂静。
公关界真的出了大问题。
公关和第三方参与
公关曾经是神秘俱乐部。公关人士用旁人难懂的行话，遵循严格的规则。外行人眼中的公关似乎是个深奥而神秘的职业，需要诸多的前期培训，象宇航员或法庭速记员那样。公关人士整天为记者和编辑写新闻稿，找他们闲聊。他们双手交叉祈求媒体能另眼相看（“噢，请写点我们公司的事吧……”）。他们努力的结果，即过去公关的终极目标就是媒体的一点剪辑报道（clip），以证明他们没有白拿薪水。唯有出类拔萃的公关人士，才同媒体有私人关系，能够拿起电话，向上个月一起吃过午餐的记者报料。1995年之前，除非在广告上倾注巨资，或者与媒体共事，否则根本不可能通过第三方媒体把公司的信息公诸于世。
没错，媒体依然重要
对重点公关项目而言，主流媒体和商业媒体依然发挥着重要的作用。在我的博客上，在我演讲时，有人曾指责我说过媒体不值一提的言辞。那根本不是我的初衷。对许多组织来说，媒体至关重要。《滚石》的的一篇正面报道让一支摇滚乐队迅速蹿红；《华尔街日报》的一篇文章令某公司一举成名。而在《今日秀场》（Today Show）节目中谈及的日用品，瞬间成为万众瞩目的明星产品。在诸多细分市场和纵向行业里，商业杂志和刊物能定夺哪些公司是行业巨头。不过，我也相信，除了这些对全局性公关项目至关重要的因素，还有更简便、更有效的方式来联系买家。下面的做法就很奏效：只要你能直接讲好你的故事，媒体会自己找上门来。他们会铺天盖地地宣传你！
公关工作也有了很大改变。公关不再拘泥于深奥的行为准则，使公司花费大量时间和精力，却只能接触寥寥可数的记者，或仅仅为公关人士向老板交差写几篇剪辑报道。如今，高级公关项目包括直达买家的项目。网络就是让产品信息直达买家的载体。精明公司对此了如指掌，运用得心应手，由此获利甚丰。
新闻稿与新闻黑洞
以前，新闻稿确实只提供给新闻界。公司以深奥而程式化的途径，将新闻发布给记者和编辑。当时的情况是这样的：除了几位记者和编辑，没人见过新闻稿，而新闻又是根据媒体现有的惯例拟写的。
在典型的案例中，只有屈指可数的几家媒体，才能从某公司不断获得产品发布消息。记者和编辑对细分市场的情况驾轻就熟，公司几乎毋需提供背景资料。“行话”泛滥。记者在阅读新闻稿时，会想：新闻到底是什么？那不就是——某公司刚宣布用超级技术推出电脑插件工具，外加可变的强有力新结构。这对专业杂志编辑或许有点意义，而对其他人简直是不屑一提的啰嗦文章。成千上万的人借助网络搜寻解决难题的新闻稿，旧规则由此显得不合时宜。
公关旧规则
• 宣传的唯一途径是通过媒体。
• 公司通过新闻稿同记者交流。
• 除了几位记者和编辑，没人见过新闻稿。
• 公司在写新闻稿前，必须要有精彩的新闻。
• 行话非常必要，记者统统知晓。
• 除非包括第三方，如消费者、分析家和专家的引言，否则别提交新闻稿。
• 买家获悉新闻稿内容的唯一途径，是媒体写的文章。
• 衡量新闻稿有效与否的唯一方法，是通过“剪报本（clip books）”，表明媒体采用了多少公司提供的新闻稿。
• 公关和营销是截然不同的行为准则，由不同的人经营，其目标、策略和测试技术截然不同。
绝大多数组织缺乏瞬间进入主流媒体的通道来涵盖其所有产品。你我这样的平凡人要付出巨大的努力才能在网络市场吸引赢得关注。只有透彻地领悟公关角色与新闻稿的转变，才能提高自身知名度。
凡事总有例外，大型公司、精英人物和政府也许不用全部依赖媒体，但也有特殊情况。大人物与大公司早已闻名遐迩，其新闻太抢眼，所以他们不用花费太大力气就能博人眼球。而其他的公司和组织，媒体依然是首选代言人。
• 如果你是J•K•罗琳（J.K.Rowling），你发布一条新闻，说在最后一本书里哈利•波特（Harry Potter）被杀，媒体立刻会传播该新闻。
• 要是苹果电脑公司的首席执行官史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）宣称在某个商展中推出新款iPhone，媒体即刻会传播该新闻。
• 如果布拉德•皮特（Brad Pitt）和安吉丽娜•茱莉（Angelina Jolie）发布一条新闻，说为他们新生的聪明小宝宝取名希洛（Shiloh），媒体马上会传播该新闻。
学会摒弃旧规则
为充掌握通过网络直达买家的技巧，你得学会摒弃旧规则。公关绝非单单借助媒体作发言人就能成功，尽管媒体是公关的重要组成部分。营销也不是单向的传销广告，虽然广告依旧是整体策略的一部分。
我注意到，一些营销与公关专家在弃旧迎新时面临诸多困难。新的观念令他们焦躁不安。我在演讲时，发现常常有人双臂交叉，双目垂视鞋尖，摆出防御姿态。深谙旧规则的营销与公关人士抵制直达式新世界也是人之常情。当然我还观察到，有不少摆脱了旧有观念的营销执行官、首席执行官、企业家、非营利执行官和专家们，抓住机会直接讲故事。他们喜欢与买家交流的新途径。精明的商人每天借助网络与买家交流，使事业蒸蒸日上。
下面将讲述判断新规则是否适用你的标准。首先假设你是通过营销与公关来达到交流目标的。你是否通过购买超级杯赛（Super Bowl, 美国橄榄球联合会决赛）广告来获得大量入场券？你是否在策划一则创意杂志广告，希望自己的广告公司获奖？你是否想把主流媒体的剪报本编辑成书，向老板炫耀？你公司的CEO渴望上电视吗？你是否正在公关，打算会见奥普拉（Oprah）？要是对上述问题的答案为“是”，那么，新规则（包括本书）并不适用于你。
如果你像千千万万的精明商人那样，目标是同买家直接交流；如果你努力让你的组织赢得更多的网络曝光率；如果你想让顾客参与公司的促销活动使他们购买公司的产品（或申请，或捐赠，或加入，或呈递其姓名作为潜在顾客名录），那么继续阅读本书吧。这本书是专门为你而作。
虽然我对自己买哪款车型还举棋不定，但我心目中的理想是紧凑型SUV。只有通用汽车在网站上为其生产的SUV开辟出了单独的浏览区。而为了了解福特的同类产品，我不得不逐一搜索福特、水星、兰德•陆虎、沃尔沃的网站，尽管这些品牌统统归福特所有。那些网站对我（一名将在数月后才购买新车的人）来说毫无作用。虽然我可以从这些网站下载flash格式的电视广告、精美的图片、获得低利率的贷款，但都无济于事。
我在这些网站上搜索网民评论。当在克莱斯勒网站上看到有“请教Z博士（Ask Dr.Z）”的链接时，我激动万分，它很有吸引力。谁是Z博士？我猜想，真棒，那里肯定有可信的内幕消息。天哪，它不过是戴姆勒克莱斯勒公司（Daimler Chrysler）董事长迪特尔•泽切（Dieter Zetsche）博士的卡通照片。他在那里扮演“互联网助理”的角色，随时准备回答客户的咨询。点开后，我得先观看电视式商业广告。可我既不是在找卡通照片，更不是在寻觅广告。我真正想问的是：“在这些汽车公司里，到底有没有真正的内行？”
在每家网站，我总感到自己被一连串源自实验室或利益集团的信息所包围、所左右。它们看来并不可信。如果我想看电视汽车广告，我调到那个频道就是了。我很沮丧，觉得这3家大汽车公司的网站都是由麦迪森大道（Madison Avenue，美国广告业中心——译者注。）那伙人设计和制作的。这些网站全都向我灌输广告，而不是同我建立某种联系。它们用单向的信息诱惑我，而不是向我展示公司的产品，为我提供信息。知道么？当我点开网站后，你根本没必要抓住我的眼球么；我点开网站就代表我已经被吸引了！
当然也有好消息：我终于在网上搜到有关紧凑型SUV有用的网页了。遗憾的是，我获取可信内容、得到信息和与网友互动的网页，统统不是出自3大汽车公司的官网。埃德蒙兹酷车空间（Edmunds’s cool Car Space）是一家由消费者运营的免费社交网络和个人博客网站，网站的特色是汽车相册、以制造商和车型分类的车主数据和信息和相关链接。它们帮我缩小了选择范围。举例来说，在论坛里，我浏览到2 000多条有关丰田FJ巡洋舰（Toyota FJ Cruiser）的信息。我逐页欣赏车主们的爱车，最后决定就买这款，省却了在大公司网站上无数次的徒劳点击。
我把浏览汽车制造商官网的过程写到自己的博客上，很多网友纷纷跟帖或给我发电子邮件，讲述自己购车的经历，表达对汽车制造商官网的失望。对汽车行业而言，数量众多的消费者不能从他们的网站上直接获取做出购买决定的信息，可不是什么好事。况且其他行业也存在类似问题。
广告：资源和金钱的双重浪费
过去，借助报纸、杂志、电台、电视台和直邮的方式，进行传统的、非定标性（nontargeted）广告宣传，是唯一的宣传方法。但这些方式难以将独特的信息传递给特定的买家。时至今日，因其广泛的抵达性，广告还在发布大量的品牌消息，仍为诸多组织和产品做宣传（尽管已大不如从前）。年轻人大杯喝着啤酒，收看电视里的足球比赛。所以，百威啤酒（Budweiser）在美国橄榄球联合会（NFL）赛事期间做电视广告，效果不错（小啤酒商不行，它只针对细分观众）。广告在专业出版物上也能奏效。如果你的公司生产甲板密封材料，那你就该在《甲板制造专业杂志》（Professional Deck Builder Magazine）上做广告，让专业买家了解你的产品（但这并不能帮助你进入DIY市场）。要是你在范围不大的某社区经营一家房产中介公司，你不妨用直邮方式，向当地业主传达房屋信息（但它不能帮你将信息传达到那些正计划从别的社区搬到当地社区的业主）。
然而，对不计其数的其他组织，对专业人士、音乐家、艺术家、非营利组织，教堂，细分产品制造公司而言，传统广告的内容太过空泛，作用微乎其微。大型媒体广告针对的是大宗需求和销售范围极广的产品。名牌产品通过全国连锁店冲击消费者头脑，如同畅销影片在几千家影院同时上映那样。而宝洁、派拉蒙电影公司和美国共和党总统竞选人的杰出战略，即借助广泛的全国性信息感染力影响大量民众的做法，并不适用于细分产品、地方性服务，以及特殊的非营利组织。
单向介入营销时代的终结
赛斯•高汀首创的电视行业综合体（TV-industrial complex）6的技术被称为介入(interruption)。在该系统里，广告公司创意人员坐在办公室里，想象如何打断观众以吸引他们注意到单向信息（one-way message）。试想：你正在欣赏喜爱的电视剧，广告商的任务是在你做其他事的空档，比如在下集开播前去取一块冰淇淋时，插入一段商业广告，来吸引你的眼球。你正在津津有味地读杂志上的一篇妙文，广告却突然跳出来，打断你的阅读节奏。你乘美国航空公司（U.S.Airways）的飞机从波士顿飞往费城（我经常飞这个线路），飞机起飞20多分钟后，航空公司自以为是地播放加勒比海度假胜地的广告，破坏了你的休息时光。上述例子说明各种形式的广告传统上都依赖于打断人们的行为来使他们注意信息，从而赢取成功机会。
此外，广告信息是以产品为中心的单向灌输。如果广告商不摆脱仅靠发布优质产品信息的桎梏，很难同网络这种注重互动、信息、教育、选择的新型营销较量。现在，人们每天都能获得无数的销售商发布的商品信息，他们不再相信广告。仔细观察，其实我们根本就没注意那些广告。
网络问世之前，卓有成效的广告商人通过介入法，借助最小公分母（lowest-common-denominator）信息工具和技术，抵达最广阔的市场。广告可谓是最伟大的创意工作。可惜的是，许多公司奢望网络也能像电视那样，因为他们对电视广告实在是太得心应手了。那些擅长电视创意广告的广告商们，天真地以为他们能把那些技巧移植到网络上。
他们大错特错，因为他们遵循的是老规矩。
营销旧规则
• 营销意味着做广告和树立品牌。
• 广告需要吸引大众。
• 广告依赖于打断受众，让他们注意信息。
• 广告是单向的：公司—消费者。
• 广告就是销售产品。
• 广告战生命周期有限。
• 广告最重要的构成是创意。
• 广告公司赢得广告奖，比商店赢得新消费者更重要。
• 广告和公关是截然不同的行为准则，由不同的人经管，其目标、策略和测试标准截然不同。
公关曾是媒体的唯一目标
我是《电子内容》（EContent）杂志的撰稿编辑。每周，我会收到成百上千位善意的公关人士发来的电子邮件新闻稿，希望我写点他们小产品的报道。知道么？5年来我从未用那种毫无目标的新闻稿为某个公司做过宣传。我大概收到过25 000份新闻稿，一篇都没采用。在与其他行业的记者交流后，我确信并不是只有我自己不用公司主动提供的新闻稿。相反，如果我想在专栏或文章里论述某个主题，我会尽力在博客和搜索引擎中查找。如果我通过谷歌新闻或某公司在线媒体空间查到相关主题的新闻稿，那太妙了！我决不坐等新闻稿上门，而是自己会去发掘有趣的题目、产品、人物与公司。一旦我准备写报道，我会先在博客上披露其概要，试探一下反响。有人回复评论吗？有没有公关人士发电子邮件给我？
还有一桩趣事：过去5年，针对我的博客文章或杂志报道，在我博客留言或同我联系的公关人士，居然不到5名。读读你试图努力建立联系的记者的博客，就这么难吗？它其实是在教你用什么去引起这些记者的兴趣。你把那些有趣的事发电子邮件给他们，看他们愿不愿意写，而不应该乱发无的放矢的垃圾新闻稿。我不想被打扰的时候，每周都会收到成百上千份新闻稿。但我真正需要反馈和交流时，网上却一片寂静。
公关界真的出了大问题。
公关和第三方参与
公关曾经是神秘俱乐部。公关人士用旁人难懂的行话，遵循严格的规则。外行人眼中的公关似乎是个深奥而神秘的职业，需要诸多的前期培训，象宇航员或法庭速记员那样。公关人士整天为记者和编辑写新闻稿，找他们闲聊。他们双手交叉祈求媒体能另眼相看（“噢，请写点我们公司的事吧……”）。他们努力的结果，即过去公关的终极目标就是媒体的一点剪辑报道（clip），以证明他们没有白拿薪水。唯有出类拔萃的公关人士，才同媒体有私人关系，能够拿起电话，向上个月一起吃过午餐的记者报料。1995年之前，除非在广告上倾注巨资，或者与媒体共事，否则根本不可能通过第三方媒体把公司的信息公诸于世。
没错，媒体依然重要
对重点公关项目而言，主流媒体和商业媒体依然发挥着重要的作用。在我的博客上，在我演讲时，有人曾指责我说过媒体不值一提的言辞。那根本不是我的初衷。对许多组织来说，媒体至关重要。《滚石》的的一篇正面报道让一支摇滚乐队迅速蹿红；《华尔街日报》的一篇文章令某公司一举成名。而在《今日秀场》（Today Show）节目中谈及的日用品，瞬间成为万众瞩目的明星产品。在诸多细分市场和纵向行业里，商业杂志和刊物能定夺哪些公司是行业巨头。不过，我也相信，除了这些对全局性公关项目至关重要的因素，还有更简便、更有效的方式来联系买家。下面的做法就很奏效：只要你能直接讲好你的故事，媒体会自己找上门来。他们会铺天盖地地宣传你！
公关工作也有了很大改变。公关不再拘泥于深奥的行为准则，使公司花费大量时间和精力，却只能接触寥寥可数的记者，或仅仅为公关人士向老板交差写几篇剪辑报道。如今，高级公关项目包括直达买家的项目。网络就是让产品信息直达买家的载体。精明公司对此了如指掌，运用得心应手，由此获利甚丰。
新闻稿与新闻黑洞
以前，新闻稿确实只提供给新闻界。公司以深奥而程式化的途径，将新闻发布给记者和编辑。当时的情况是这样的：除了几位记者和编辑，没人见过新闻稿，而新闻又是根据媒体现有的惯例拟写的。
在典型的案例中，只有屈指可数的几家媒体，才能从某公司不断获得产品发布消息。记者和编辑对细分市场的情况驾轻就熟，公司几乎毋需提供背景资料。“行话”泛滥。记者在阅读新闻稿时，会想：新闻到底是什么？那不就是——某公司刚宣布用超级技术推出电脑插件工具，外加可变的强有力新结构。这对专业杂志编辑或许有点意义，而对其他人简直是不屑一提的啰嗦文章。成千上万的人借助网络搜寻解决难题的新闻稿，旧规则由此显得不合时宜。
公关旧规则
• 宣传的唯一途径是通过媒体。
• 公司通过新闻稿同记者交流。
• 除了几位记者和编辑，没人见过新闻稿。
• 公司在写新闻稿前，必须要有精彩的新闻。
• 行话非常必要，记者统统知晓。
• 除非包括第三方，如消费者、分析家和专家的引言，否则别提交新闻稿。
• 买家获悉新闻稿内容的唯一途径，是媒体写的文章。
• 衡量新闻稿有效与否的唯一方法，是通过“剪报本（clip books）”，表明媒体采用了多少公司提供的新闻稿。
• 公关和营销是截然不同的行为准则，由不同的人经营，其目标、策略和测试技术截然不同。
绝大多数组织缺乏瞬间进入主流媒体的通道来涵盖其所有产品。你我这样的平凡人要付出巨大的努力才能在网络市场吸引赢得关注。只有透彻地领悟公关角色与新闻稿的转变，才能提高自身知名度。
凡事总有例外，大型公司、精英人物和政府也许不用全部依赖媒体，但也有特殊情况。大人物与大公司早已闻名遐迩，其新闻太抢眼，所以他们不用花费太大力气就能博人眼球。而其他的公司和组织，媒体依然是首选代言人。
• 如果你是J•K•罗琳（J.K.Rowling），你发布一条新闻，说在最后一本书里哈利•波特（Harry Potter）被杀，媒体立刻会传播该新闻。
• 要是苹果电脑公司的首席执行官史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）宣称在某个商展中推出新款iPhone，媒体即刻会传播该新闻。
• 如果布拉德•皮特（Brad Pitt）和安吉丽娜•茱莉（Angelina Jolie）发布一条新闻，说为他们新生的聪明小宝宝取名希洛（Shiloh），媒体马上会传播该新闻。
学会摒弃旧规则
为充掌握通过网络直达买家的技巧，你得学会摒弃旧规则。公关绝非单单借助媒体作发言人就能成功，尽管媒体是公关的重要组成部分。营销也不是单向的传销广告，虽然广告依旧是整体策略的一部分。
我注意到，一些营销与公关专家在弃旧迎新时面临诸多困难。新的观念令他们焦躁不安。我在演讲时，发现常常有人双臂交叉，双目垂视鞋尖，摆出防御姿态。深谙旧规则的营销与公关人士抵制直达式新世界也是人之常情。当然我还观察到，有不少摆脱了旧有观念的营销执行官、首席执行官、企业家、非营利执行官和专家们，抓住机会直接讲故事。他们喜欢与买家交流的新途径。精明的商人每天借助网络与买家交流，使事业蒸蒸日上。
下面将讲述判断新规则是否适用你的标准。首先假设你是通过营销与公关来达到交流目标的。你是否通过购买超级杯赛（Super Bowl, 美国橄榄球联合会决赛）广告来获得大量入场券？你是否在策划一则创意杂志广告，希望自己的广告公司获奖？你是否想把主流媒体的剪报本编辑成书，向老板炫耀？你公司的CEO渴望上电视吗？你是否正在公关，打算会见奥普拉（Oprah）？要是对上述问题的答案为“是”，那么，新规则（包括本书）并不适用于你。
如果你像千千万万的精明商人那样，目标是同买家直接交流；如果你努力让你的组织赢得更多的网络曝光率；如果你想让顾客参与公司的促销活动使他们购买公司的产品（或申请，或捐赠，或加入，或呈递其姓名作为潜在顾客名录），那么继续阅读本书吧。这本书是专门为你而作。
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