【品牌】耐克数字化营销轨迹上的四个重要节点

                
                
从电视、平面转向Facebook、Twitter是耐克营销策略中看得见的转变，而背后的意义在于数字改变了“品牌”与“消费者”两者的关系，从单维度的产品提供到多维度的服务提供，也就是Edward在公开场合不止一次所提到的，数字媒体为耐克提供了一个“和消费者建立关系的新方式”——这句看似并不新鲜的话，在耐克这里得到了完整的体现。
NikeiD
随着互联网在美国的普及，耐克和其他公司一样，开始尝试网络上的品牌打造。早在90年代末，耐克就为了宣传其对美国大学生篮球联赛（NCAA March Madness）的赞助，在联赛启动时，在所在每个市场的官网主页打出祝贺广告。
之后1999年，耐克推出了可以定制化产品的NikeiD网站，消费者可以选择自己喜欢的颜色和材料，最后做出属于自己的产品，并能够在一个月之内拿到成品。很快NikeiD上的销量就突破了1亿美元，2007年，耐克继续推出NikeiD Studio将定制化概念从线上走到线下。
Joga
2006年世界杯在Adidas的故乡德国举行，作为官方赞助商Adidas在各个体育场打广告时享有独一无二的特权，而且它还取得了美国ABC广播电视网和ESPN体育频道转播世界杯的独家广告播放权。面对Adidas在传统媒体上对Nike的全面封锁，耐克只能另辟蹊径。当时美国网络社区的力量已经开始显现，耐克最后和谷歌合作为球迷创建了joga.com这一社区允许来自140个国家的球迷在上面进行交流，谈论自己喜欢的球员和球队、观看并下载比赛录像短片、信息等。
Joga是世界首家足球迷的社群网站，更是耐克迈向“网络社区”概念，和消费者直接沟通的第一步。
Nike+
2006年，耐克的工程师注意到在俄勒冈大学校园内几乎每个人都使用iPod后，他们和苹果团队开始碰面，最后想出一个跨界合作的主意——用iPod和跑步鞋同步记录用户的跑步数据。
耐克在跑步鞋中加入一个传感器，因此iPod内的服务器可以一方面监测跑步者的表现，一方面提供数字化的建议，比如告诉他们还需要跑多远、播放专属的音乐为他们加油打气等。最后用户可以将数据上传至网络，在nikeplus.com的社区中，他们可以存储和分析这些训练数据，得到专业化的训练建议，和其他跑步者分享经验心得等。
这个其实并不少见的跨界合作案例，给耐克带来了一个全新的创意和视角，他们找到了和消费者进行对话的点，其产生的爆发力让耐克决心向这一方向继续深挖，之后帮助跑步者充分挖掘自身潜能的Nike+系列不断涌现，包括Nike iPod SportKit运动套装（适用于喜欢在锻炼时听音乐的iPod nano和iPod touch用户）、Nike Sport Band（适用于跑步时不听音乐的用户）、Nike Sport Band、Nike心率检测仪，以及Nike GPS应用程序等。同时耐克将这一概念从跑步系列推广到了篮球、足球领域。
Digital Sport
2010年，耐克公司成立“耐克数码运动”（Nike Digital Sport），该部门的目标是研发各种设备和技术，帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。但是，数码运动部的工作不仅限于研发热门运动小装备，通过数字技术的使用，他们的最终目标在于与消费者建立前所未有的牢固关系。
Digital Sport成立后的首个新产品，就是配合“Make it Count”运动推出的Nike Fuelband，这个设备可以追踪运动者进行跑步、舞蹈和游泳等训练时的效果，并且通过一个免费的App给运动者以反馈。运动者还可以通过各种数字渠道如Facebook、Foursquare和Path等进行运动计划及数据的分享。
转载自简报在线
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