豆瓣，一个“乌托邦”怎么赚钱

原载于《南方周末》
豆瓣埋头八年打造一个“乌托邦”，却突然做起了电商。这被很多粉丝质疑为急功近利，而对豆瓣来说，商业化是个迟早要突破的瓶颈。
2013年10月，豆瓣上线了“东西”频道。获得分享商品权限的豆瓣用户，可以在豆瓣上分享某个电商网站或店铺的商品，如果有人购买，豆瓣能分到一笔钱。
因为这个动作，很多朋友向龙宇发问：为什么豆瓣要做电商？有盈利压力？
龙宇是贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）董事总经理、豆瓣的投资人。3年前，贝塔斯曼亚洲投资基金联合挚信资本和红杉资本一起投资豆瓣5000万美元。这是目前豆瓣最大一笔融资，此前两轮融资豆瓣拿到了1200万美元。
“我们肯定没有着急让豆瓣去赚钱。豆瓣是中国唯一一家在国际上找不到对标的公司。我们对投资豆瓣有耐心。”龙宇对南方周末记者说。
“对标”是投资圈的一个专业术语，“找不到对标”，说的是在国外找不到豆瓣同样模式的公司。在中国互联网行业，所有稍有名气的公司，商业模式基本都复制自国外。大到阿里巴巴、百度和腾讯等巨头，小到优酷土豆以及人人网等二线网站，无一不是照搬国外赚钱模式，而且也最终确实赚到了钱。
唯独豆瓣，2005年成立至今，一直坚持着“精神文明建设”，把豆瓣打造成了龙宇眼中“中国新兴中产阶级所有媒体消费和非物质层面的精神讨论平台”。8年来，豆瓣对赚钱这样的“物质文明建设”很少涉足。但从2012年开始，豆瓣的商业化突然加速，并在2013年出人意料地介入电商导购这个跟豆瓣“气味”不太相符的领域。
从“书影音”出发
2004年12月，北京朝阳门外豆瓣胡同附近的星巴克。几乎每天下午，30岁出头的陕西人杨勃都会拎着一台已经掉漆的PowerBook（苹果历史最悠久的笔记本电脑），埋头编程几个小时。
那时的杨勃是一家供应链管理解决方案企业的首席技术官。当时他在这个公司已经待了4年，算是公司的创业元老之一。
编程并非杨勃的本行，他从清华大学毕业后去美国加州大学圣迭戈分校攻读物理学博士。1998年加入IBM担任顾问科学家，从事的是下一代磁记录设备的计算模型工作。
有一天，他将一台新服务器命名为“佛罗多”（Frodo），为佛罗多开发了一个程序，起名叫“夏尔”（Shire）。这两个名字是电影《指环王》里的角色，后来豆瓣的很多项目都以这部电影里的人名或地名命名，指环王文化也成为豆瓣的公司文化。
就这样，杨勃一个人，花费了3个月时间，在2005年3月6日开发出了“豆瓣”。当时被称为“豆瓣评论”。
杨勃开始写豆瓣第一行代码的时候，目的是想帮人们发现生活。
作为书迷和电影迷，杨勃的办公室里有一墙碟、两墙书。所以，豆瓣一开始主要功能是读书和讨论电影。读书频道最早上线。当时豆瓣提出的口号是“以书会友，以友会书”。豆瓣上线时最早的用户是一群喜欢书、喜欢新鲜事的年轻的老网虫。
“最早一批豆瓣用户就像是坐着五月花号来到一个精神的乌托邦。”马酷对南方周末记者说。他是个70后，有着体面的收入和职业，号称自己是豆瓣第一月用户，即豆瓣诞生后就来注册了。
豆瓣的确有着很独特的精神气质。与其他基于熟人关系的社交媒体不同，豆瓣是非实名制的生人网络，用户之间是基于共同的兴趣爱好进而发生关注。豆瓣还认为“每个人都是独一无二的”，为了避免给用户“分类”，豆瓣一直坚持不用积分、会员等级等流行的社区工具。
豆瓣采取的是“自治”的理念。于是，大量的豆瓣用户后来变成了豆瓣的员工。它还有一套社区指导原则来作为城邦的“宪法”。比如，要宽容和理性地对待不同的看法、喜好和意见；不欢迎针对种族、国家、民族、宗教、性别、年龄、地缘、性取向、生理特征的歧视和仇恨言论；更不欢迎色情、激进时政、意识形态方面的话题。
初期只有书影音三大业务时的豆瓣，商业模式十分单一，主要是靠图书频道赚钱。通过在每本书的页面上附有此书在不同网站上的销售链接，从而与合作的网上书店进行销售分成。这种盈利模式，一直持续至今。
为了服务好书影音用户，豆瓣开发出了豆瓣小组，供这些人交流。豆瓣最早的小组之一是余华读者小组。豆瓣提供的数据是，目前豆瓣38万个小组里，跟购物有关的小组有2万个。这也是豆瓣涉足电商的主要动因。
豆瓣提供的数据显示，截至2013年6月，豆瓣拥有7200万左右“常住人口”（注册用户）的用户，以及每个月2亿左右的“流动”人口（访问用户）。86%的用户年龄在18-35岁。
豆瓣公司一位中层对南方周末记者表示，这些人不是喜欢iPhone、iPad的人，而是玩胶片相机、拍立得、宝丽来、黑胶唱机，甚至是限量明信片的人。
失败的社区化试验
一位接近豆瓣的内部人士告诉南方周末记者，豆瓣很早就意识到，书影音所对应的市场很小，豆瓣必须寻找新的产品。社区最早进入豆瓣视野。
有了书影音后，豆瓣在2005年先后上马了当时比较火的互联网产品——博客和同城交友。当时火热的C2C模式，豆瓣也尝试过——2005年10月，豆瓣开通了二手书碟交换的功能。
这些尝试给豆瓣带来了第一个用户增长潮。2006年初，豆瓣全职团队加上杨勃才两人，没有办公室，也没有注册公司，但却拥有11万的用户。靠这些用户，豆瓣获得了联创策源200万美元的天使投资。这之后，豆瓣才注册了公司，并在北京798艺术区找了个办公室。
这之后，豆瓣在社交和社区的方向上做了一次扩张。
2007年的1月，九点正式上线，口号是“物以类聚，人以群分”，主要是给豆瓣用户提供订阅博客的服务。10个月之后，豆瓣的注册用户突破了100万。
此后，豆瓣加码社区化。2008年豆瓣推出了“豆瓣广场”等产品。2009年6月，豆瓣推出电台业务。
豆瓣的用户量进一步暴增，吸引了新一轮融资。2009年下半年挚信资本和联创策源投资豆瓣1000万美元。
高度活跃的社区对书影音的用户带来了干扰。豆瓣方面人士对南方周末记者表示，社区内的人际冲突波及评论和条目内容，影响到几千万非社区用户。为此，2010年初，豆瓣拆分，把内容重新组合成豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣社区。
几个月后的2010年9月，豆瓣获得第三轮融资。挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投资豆瓣5000万美元。
新融资到位后，豆瓣再次加码社区化。这一次，豆瓣选择搭建一个专门针对豆瓣高端用户的社区。2011年9月，豆瓣阿尔法城上线。
阿尔法城是为豆瓣上的高端用户（艺术家、手工艺人、音乐人、作家等）服务的社区。在这个虚拟的城市，你可以自由选择街道居住，和气味相投的人厮混，发现各种有意思的人和事。
最早一批到阿尔法城的是LGBT（或GLBT）群体——女同性恋者（Lesbians）+男同性恋者（Gays）+双性恋者（Bisexuals）+跨性别者（Transgender）。这些人在阿尔法城市注册了一条街。
豆瓣的社区化引发了豆瓣老用户的强烈反对。一位读书频道的用户在豆瓣上给杨勃留言说，建议豆瓣取消阿尔法城。杨勃回复说，阿尔法城没有独立出来在首页导航里，不影响你的用户体验。
但实际上，豆瓣的社区化并不成功。豆瓣广场等产品已经销声匿迹。豆瓣九点和阿尔法城等产品，则“隐藏”在主页的“更多”功能按钮里面。
豆瓣方面提供的数据显示，豆瓣的月访问用户超过2亿，其中小组的月访问用户最大，超过7000万，电影月访问用户超过5000万，豆瓣FM月访问用户为2200万，此外，读书和音乐月访问用户在数千万级别。计算下来，九点和阿尔法的访问用户数寥寥无几。
社区化受阻的豆瓣，面临的一个新问题是图书等发家产品开始萎缩。
一方面，豆瓣是靠从当当这样专门卖书的网站来获得分成收入，但这几年当当尚且要靠多元化品类来扭亏。另一方面，很多人不再愿意花钱买纸质书，购买电子书成为习惯。豆瓣涉足这块业务时间很晚，还没有形成收入，况且整个电子书行业还没有开始大规模盈利。
更重要的是，各种返利网站对豆瓣网的盈利造成了影响，许多用户在豆瓣网看完书籍推荐后，绕开豆瓣，通过返利网站进入网上书城购买。
这就逼着豆瓣加速商业化步伐。电商进入了豆瓣的视野。豆瓣方面对南方周末记者表示，“东西”让豆瓣从百亿元的图书电影音乐市场进入到了万亿元的电商市场。
但在爱东东网创始人马金男看来，豆瓣的做法有点舍近求远。“豆瓣真正值钱的是这几年积累的数据。那么多优质用户的评论数据，商业化价值要比做导购大得多。”马金男说。
小心翼翼商业化
2011年，豆瓣广告平台上线。截至2013年8月，已经有超过200个品牌客户在豆瓣投放过广告。为了保持豆瓣的“血统”，豆瓣对广告主采取有选择性地合作，主要接受一些高端大气上档次的品牌。比如顶级奢侈品巨头。
而且豆瓣力图把这些广告做出可看性。豆瓣上播出的广告甚至能获得广告大奖。比如豆瓣与雀巢、路虎、大众和英国航空等合作品牌的广告，获得过中国国际广告长城奖。
在这之前，杨勃做过一个调查，豆瓣所有的功能里面，你最喜欢哪些东西？其中排在前几名的居然是广告。这坚定了豆瓣做广告的决心。
豆瓣方面人士告诉南方周末记者，目前豆瓣最大的营收来源是品牌广告，此外还包括基于产品特色的商业化输入（豆瓣阅读数字作品、豆瓣FM PRO、豆瓣电影在线选座购票等）、基于电商的收入分成、影片广告等。
这些商业化项目基本都是在2012年启动的。
2012年1月，豆瓣发布了豆瓣阅读器产品，豆瓣用户可以在豆瓣阅读频道，申请成为作者，你的作品可以定价销售，跟豆瓣分成。分成比例是3（豆瓣阅读）∶7（作者）。这是复制亚马逊的做法。美国的亚马逊从传统出版行业挖来众多好手，绕过出版社直接签约作者，自行编辑并出版数字内容。
2012年5月，用户可以在豆瓣电影上直接购票，支付成功后，影院可实时收入票款，用户只需凭取票确认码即可在影院自助取票机或柜台领取纸质票。具体合作上，采用影院自主定价的方式，相当于豆瓣是影院的自主销售平台，最终售出的价格中影院给豆瓣一定的服务费。
豆瓣电影不动声色的广告植入越来越多。例如，豆瓣的电影条目页面设有“预告片和图片”板块，网友可以上传电影海报和剧照。在《了不起的盖茨比》众多图片之中，出现了一个名为《剧中人物佩戴珠宝——蒂芙尼》的相册，依旧是电影截图，只不过每一张都有珠宝出镜。这个相册不支持网友自由上传，每一张图片都是品牌商精心的选择。
这些尝试让豆瓣在2012年的某一些月份实现过盈利。
2013年，豆瓣的商业化继续提速。2013年1月，豆瓣上线了付费版的豆瓣FM，付费版提供更高音质以及去除广告这两项服务，定价为10元/月，半杯咖啡的价格。同时，还提供50元/半年的价格。2013年9月，豆瓣上线了电商频道“豆瓣东西”。
但商业化加速后的豆瓣，公信力正在减弱。比如电影影评。八年的豆瓣用户马酷说，很多看完后感觉很烂的片子，在豆瓣上的评分甚至高过《教父》这样的奥斯卡经典，以至于这个豆瓣老用户怀疑水军是不是已经布满了豆瓣。
豆瓣就像一个闭关锁国好多年的城堡，当宣布要“改革开放”之后，大量的淘金者来了。商业化之后的豆瓣用户量激增，2012年月度覆盖用户数才1亿，到现在已经是2亿了。
其实，豆瓣对于商业化，已经是慎之又慎、小心翼翼，甚至有点“洁癖”。
比如，豆瓣东西频道，为了维系口碑和用户体验，不变成一个广告大本营。豆瓣对用户上传的商品作了严格的审查。对于影响用户体验的动态图、Flash甚至弹出等三维广告，豆瓣也一直抗拒。
对于豆瓣上出现的关于广告主的负面言论，豆瓣也不建议品牌或其公关公司使用“删帖”这种简单粗暴的处理方式去剥夺用户的话语权。
“豆瓣未来的商业化肯定不是简单的导流量，一定会是非传统的变现模式。”龙宇对南方周末记者表示，豆瓣做电商并不奇怪，今后豆瓣还可能推出艺术品交易等功能，围绕非基本必需品的概念做一些商业化尝试。
只不过，时间和资金是否能让豆瓣等到赚钱的那一天，还很难说。