绪言——我们其实不懂好莱坞 (试发表)

作者:
陈昌业
作品:
爆米花经济——好莱坞幕后不为人知的商业秘密 (非文学 译作) 第1章 共51章
绪言 我们其实不懂好莱坞 在二十世纪中期,见诸报端的影片票房数字是与好莱坞的财富收入直接关联的——大制片厂【译者注:好莱坞通常将最大的六家制片厂派拉蒙(Paramount)、华纳兄弟(Warner Bros.)、哥伦比亚(Columbia)、迪士尼(Walt Disney)、环球(Universal)和二十世纪福克斯(2oth Century Fox)称为六大(BIG SIX),大制片厂亦指以上六家。】拥有自己的大型院线,这就使得电影票的收入直接成了他们的利润。而在那个时代,数字化的DVD和网络下载远未出现,就连电视机都还没有在美国家庭普及呢。 现如今,好莱坞大制片厂的商业模式则早已天翻地覆——版权(creating rights)可以通过许可证的形式衍生和出售,并杠杆化地利用和挖掘其在各种不同媒体平台上的利润,如电视、DVD和电子游戏。票房数字的重要性已是今时不同往日,但报纸却依旧持续地每周发布票房数字,而且还都是在头版刊载,仿佛它们还没明白变化已经降临——事实上,这种过时的报道方式在好莱坞的商业报道中仍然屡见不鲜。 首先,这些数字误导了人们理解一部影片或一家制片厂的盈利模式,这些数字充其量能够反映的只是影片在院线的售票总收入:院线最终会返还其中的50%给发行商,而发行商还将扣除其拷贝洗印和宣传(prints and advertising, P&A)的支出费用。2007年,根据大制片厂们公布的预算数字分析,平均每部影片P&A的费用达到了4000万美元,远高于当年来自美国影院所提供的相关数据。另外,发行商还需提取发行佣金(distribution fee),通常是影片影院票房收入的15%-33%。因此不难想见,无论媒体报道的一部影片在票房上显示出了多么大的成功,通常情况往往是影片在影院阶段仍然是亏损的。 那么好莱坞赖以维系和发展的资金又从何而来呢?仍然是2007年,大制片厂们收获了来自不同渠道和形式的收入为423亿美元,其中来自于本土影院【译者注:好莱坞统计的本土市场除美国外还包括加拿大。】的票房数字只占了约十分之一;其余的部分来则自于后端收入(backend),其中包括DVD销售、与海外发行商达成的各种输出交易(output deal)【译者注:详见本书第三章第三节:大制片厂是怎么从日本企业格式战争中失利的一方发财的呢?】 、付费电视(pay-TV)以及电视网的播映权。 因此,当下报纸上有关票房数字的报道,其存在的唯一价值就是为制片公司提供吹牛自夸的借口——每周排在票房榜单第一的影片就能进行“周票房第一”的促销宣传。而报纸们已不再是中立的与此无利益关联的第三方——2008年,大制片厂投放在报纸上的电影广告花费达到了平均每部影片270万美元。对这些毫无意义的票房数字所进行的报道,其背后所隐藏的问题不仅是因为它们用数字错误地暗示了观众,更重要的是它们让观众们没有察觉到电影行业所正在经历的变革和重塑。 以片商的输出交易(output deal)为例,大制片厂与付费电视、有线电视网及海外发行商所达成的此类协议包括了其未来一系列影片的整体购买计划,而这样的交易合作才是当下好莱坞厂商现金流中的关键来源。事实上,是这些收入抵偿了片厂的日常支出,使得他们能够得以在行业中立足和发展。2004年,输出交易开始出现明显疲软,持续不景气的状况几乎可以让一家制片厂关门——2008年的新线(New Line Cinema)就是如此,尽管该公司曾经凭借《魔戒》三部曲(Lord of the Rings tirology)在票房上大获成功,但依然未能幸免于难。输出交易在好莱坞已是举足轻重,但仍然鲜少出现在主流媒体的报道中,因此对于普通观众而言,所知道的好莱坞赚钱机器不过是冰山一角。 并不是因为记者不勤勉才导致以上问题的出现,而是因为娱乐新闻的记者一般都需要在一个限定的时间内撰写出有关好莱坞的有趣的即时报道。因此最好的方法就是报道一部新片的发行,而每周发布的票房数字则是最方便获得的新闻素材——在Hollywood.com以及Box Office Mojo这样的网站上就能轻松获取这些数据,而且往往还附有图表——这让数据显得更权威。如果有一个敢于挑战的记者打算完成一篇有关一部电影的实际利润的报道,他或她就需要知道影片制作成本多少,在P&A上花费多少,其发行协议和海外预售协议的详细内容以及DVD、电视与其他版权衍生收入的详细情况。而这些信息可就不那么容易获得了,唯有在电影发行商的内部报告中才能找见(如《午夜善恶园》(Midnight in the Garden of Good and Evil)的发行报告,见附录)。而这样报告在影片发行的一年后才会给到投资人手中,因此就算记者能够得到这份材料,但想必早已过了报纸的截稿时间。于是,我们就不难理解票房数字为什么会始终成为好莱坞报道的焦点,即使记者们明知这些数字与今天数字时代背景下的好莱坞已关系不大。 本书的目的就是为了弥合读者在理解新时代好莱坞经济上的鸿沟。在写作的过程中,我得到了来自行业内诸多人士的襄助,有制片人、导演以及其他参与影片制作和营销的人士提供的发行报告、预算以及其他的相关文件,特别是我得到了很多大制片厂经理人的支持,他们提供给我了MPA(Motion Picture Association,美国电影协会)制作的《全媒体收入报告》(All Media Revenue Report),该机密材料提供了1998至2007年的相关数据,另外还有大制片厂内部的有关营销费用的PPT文件。这些文档资料清楚地揭示了好莱坞影片在全球获益的收入构成,包括来自影院、DVD、电视播映授权(television licensing)和数字下载。 我也十分感激MPA给予的帮助,该机构是大制片厂的贸易及研究组织,特别是MPA的战略计划部门主管Robert Bauer、全球研究和信息分析部门主管Julia Jenks以及前副主席Dean Garfield的大量帮助。 我还要感谢那些不厌其烦回复我邮件的朋友们——我知道有时候我的问题很令人抓狂,包括John Berendt、Jeffrey Bewkes、Laura Bickford、Robert Bookman、Anthony Bregman、Michael Eisner、Bruce Feirstein、Tara Grace、Billy Kimball、Thomas McGrath、Richard Myerson、Edward Pressman、Couper Samuelson、Stephen Schiff、Rob Stone以及Dean Valentine。 我要特别感谢大导演奥利弗•斯通(Oliver Stone),在2009年的11月让我能够参与到《华尔街2:金钱永不眠》(Wall Street 2:Money Never Sleep)的剧组拍摄中,成为其中一个段落中的演员。这个小角色给了我一个前所未有的绝佳机会,近距离观察电影的生产制作流程——电影拍摄不仅仅是艺术创作,更是商业经营。 我还得到了一次珍贵的学习好莱坞法律的机会,在美迈斯律师事务所(O'Melveny & Myers)的Alan Rader及Kevin Vick两位律师的雇请下,我成为了《撒哈拉奇兵》(Sahara)诉讼案中的一名专家证人,还有纽约威嘉律师事务所(Weil, Gotshal, and Manges)的Claude Serra律师,这些律师帮助我弄明白了好莱坞交易的艺术。 我还要感谢那些帮助我完成此书的编辑们,包括《纽约客》(The New Yorker)的Tina Brown和Jeff Frank,《Slate》杂志的Jacob Weisberg和Michael Agger,《华尔街日报》(The Wall Street Journal)的Howard Dickman、Erich Eichman和Ray Sokolov,《24小时太阳报》(It Sole 24 Ore)的Mario Platero以及《金融时报》(The Financial Times)的Gwen Robinson。最后,我最诚挚地感谢Melville House出版社的Kelly Burdick,是他给了我写作此书的想法,并出色地进行了编辑工作。
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