第一章 爆米花经济 第四节 日薄西山的影院市场 (试发表)

作者:
陈昌业
作品:
爆米花经济——好莱坞幕后不为人知的商业秘密 (非文学 译作) 第5章 共51章
日薄西山的影院市场 在过去的六十年里,有稳定观影频率的观众正在大批减少,那些每周都去影院看电影的观众足可以称得上是“珍稀动物”了,或者更准确的说已经成为了小众群体【译者注:亦称利基市场。】(niche group)。1948年,全美约65%的人口平均每周去一次影院,到了2008年,只有不到6%的人口仍保持每周观影。究其原因,根本上是因为今天美国家家户户都有了电视机。1948年的时候,电视对于家庭而言还是稀缺物品,那一年影院售出了46亿张电影票。到了1958年,电视已经渗透到了大部分的美国家庭,当年影院只售出了20亿张电影票。随后,好莱坞的制片厂们试图用技术创新来对抗电视,更宽的银幕(立体声宽银幕)(CinemaScope)、更大声的音响(环绕立体声)(surround soud)以及更刺激逼真的特效,但是技术的变革并没能阻滞观众的“背叛”。大制片厂还尝试了长达三小时的史诗片,如《宾虚》(Ben Hur)、《阿拉伯的劳伦斯》(Lawrence of Arabia)、以及《日瓦戈医生》(Dr. Zhivago),尽管这些个案成功了,但对于促进每周观影人次增加的目标而言,效果微乎其微,即便是颇有观众缘的斯皮尔伯格和卢卡斯都没能遏制此颓势。到了1988年,票房销售徘徊在10亿张,大制片厂意识到他们再不能指望有观影习惯的观众来填满影院了,他们设计了新的策略:通过商业广告来为每部影片度身定制观众。 定制观众(audience-creation)耗资不菲——2007年,大制片厂为每一部影片投入的广告宣传费用平均约3590万美元。他们甘愿花如此重金的根本原因是因为这能够创造首周末巨大的观影人次,并因此成为新闻事件而获得广泛传播,进而引发口碑效应,再配合其他免费的广告【译者注:译者注:即指与其他厂商合作的捆绑营销。】就能够持续地吸引观众进入影院,然后是进入音像商店。以《泰坦尼克号》(Titanic)为例,该片首周末只有将将的2800万美元,但两周后,它已经成为街谈巷议的热门事件了,影片此时的票房达到了1.49亿美元。最终它在北美的影院共斩获了不可思议的6亿美元。这样的“事件”就是大制片厂甘愿支付高额广告费用的原因。 大制片厂的高管们如今最害怕的是缺乏口碑热度的非事件电影。“口碑不再只是一个影响因素而已了。”派拉蒙前副总裁托马斯•麦克格拉斯(Thomas McGrath)这么告诉我。大制片厂的发行主管们现在都依靠通过电视广告的大力宣传来制造巨大的首映票房数字,而他们所依赖的目标群体就是男性青少年。尽管大制片厂仍然能够花3600万美元的广告费来定制周末观影的青少年观众,但是他们并不一定能由此成功制造他们需要的事件电影。与此同时,高清DVD、高清电视机以及数字录像机在影像质量上已有了质的飞跃,它们正在进一步侵蚀影院市场——观众在家即可观影。大制片厂的经理人们已经清醒地意识到,企图扭转观众从影院流向家庭的这一趋势根本就是与克努特国王(King Canute)命令潮水退却一样的荒诞和徒劳。 但他们还有其它选择吗? 好莱坞在这几年里最大的成功就是练就了定制观众的能力。虽然这需要他们为每部影片支付300万到500万美元的宣传费来吸引青少年观众进影院,而且这些宣传费多数都是肉包子打狗——有去无回的,但他们所豪赌的就是能够由此制造出事件影片,并进而带来影片的续集。 如果放弃这样的期望,好莱坞也就走到尽头了。
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