客户评价在中国为何重要？

                
                
人们常常说数字媒介将我们引入了一个品牌透明化的时代。而在数字时代之前，很多企业的崛起却是建立在品牌信息不对等的情况下（通俗的说就是，消费者没有有效的获取信息的渠道）。过去，信息的搜集相对复杂，而消费者的评价往往仅来自于一些知名媒体，甚至更传统的口耳相传。现在，消费者通过电子商务平台和社交媒体网站，就能够看到成千上万的其他消费者的反馈。而这一变革在中国带来的影响无疑是巨大的。
当我们谈到中国电子商务平台消费者的特征时，消费者评价却常常被忽视。然而在我们从酒店到化工等各行各业的项目经验中，我们发现网络评价已经成为消费者做决策时最重要的判断标准之一，而这也是他们希望品牌能够提供的重要功能。这一点从以下的数据便能得以体现：
  + 80%的中国消费者在网上为产品打分并作出评价
  + 81%的中国消费者在网上购物前先查看网上产品评价
在下文我们会探讨为什么产品评价对于中国网民的消费习惯而言是如此重要。同时，我们也会为品牌应如何更好地在网络平台整合消费者评价给出几点建议。
低信赖的社会环境和商品品牌
社会经济学家不止一次地把中国社会定性为一个“信赖度低的社会”，人们很难轻易相信自己亲近的社交圈之外的人是诚实的或善良的。这样的低信赖度在消费者行为中也有所体现：中国并不认为基本的产品质量和安全是理所当然的。他们可以说得上是世界上带着最怀疑的眼光看待产品的消费者，同时，他们也是忠诚度最低的消费者。只有证据充足的质量保证才能让他们在做关键性购买决定时打消疑虑。对他们而言，还有什么比其他消费者的直接证明和推荐来的更可靠的呢？
而中国市场上大部分的品牌其实是同质化的商品，这也加强了客户评价的重要性。很少有品牌成功地建立起了任何无形价值，也鲜少有产品能与他们目标客户群体产生情感上的共鸣。在这样的大背景下，消费者的评价就成为了区分不同品牌的仅有标准之一，尤其是在互联网这样一个透明的平台。
从淘宝到携程
用户评价对于淘宝的成功起到了至关重要的作用。早前，阿里巴巴的产品设计师就把用户评价作为其平台的核心差异化特征之一，使其从竞争者（其中最著名的就是早期的Ebay易趣）中脱颖而出。淘宝将评价版块和产品的搜索排名整合在一起，并将其放在了产品介绍页的显眼位置。在此之后，所有中国电子商务平台都把用户评价作为他们销售体验中的重要环节。中国领先的网上旅行社携程网就是一个非常好的例子：
   + 每家酒店的页面上，评价位于顶部的显眼位置，包括平均打分和推荐这家酒店的旅客百分比。另有一系列的关键词显示着的评价中提及最多的酒店特点（例如：很棒的游泳池，淋浴很弱等）。
                
                
                
                
+ 携程网用户可以通过每次的入住点评获取网站积分。这些积分可以用于预定酒店客房或者是购买手机话费等。
  + 对于评论最多或者评价被认为最有用的用户，网站为其提供了特殊的优惠和优先权。这类似于航空公司常飞旅客的白金会员身份，只是在携程网上获得这样的优惠和优先权是通过评价而不是旅费花销。
相对于国外的网上旅行社品牌或酒店的官方网站等其他的订购平台而言，完善的评价系统可谓是携程网吸引力的一个重要组成部分。
品牌应该如何整合客户评价？
目前来说，很少有外国品牌能完全将客户评价作为一个重要的建设模块整合到他们的数字平台上。在这里我们提供了一些建议来帮助填补这一空白：
用户评论并不是可有可无：无论你身处什么行业，无论你的目标客户群体是什么，用户的评论都是您的中国客户将会期待的内容更。你可以选择自然地积累这些评价或者借用大众点评或到到网等第三方平台的现有数据。同时，品牌也需要确保这些评价并不是出现产品页面的底部，而显得像是事后才需要考虑的信息。这些评价必须出现在搜索结果页面和产品页面的最显眼处，并且明确区分好评、一般和差评，并显示最多提到的关键词和平均分，以便消费者浏览。
                
                
将评价的用户分类并为其排名： 当你知道每一条用户评价都来自于谁的时候，这些评价作用将会更有价值。应参考品牌所属的行业的一些相关标准对评价者进行分类。例如，家具销售网站的评价者就可以按照其家庭大小以及他们居住的公寓类型进行分类可能时还应该根据评论者的忠诚度或者他们过往评价的受欢迎程度对其进行排名。最具影响力的评价者所作的评价应出现在页面顶端。
对评价者奖励：中国消费者往往会自然而然地谈论起他们的过往经验，但有时候也需要对他们有些鼓励。评价者得到的奖励最好是积分、折扣、独家品牌产品的购买权或者是在网站上的独特称谓。这将确保你的网站上总有稳定和高质量的评价。
考虑文字之外的东西：消费者查看网上评价的一个原因就是确保产品的实际质量和网上所展示的照片相符。让评价者自己上传产品照片无疑是创造透明度的最佳方式。目前，淘宝网和很多其他的中国电商网站都已提供这一功能。我们认为，这是每个在中国进行网上销售的品牌都应该考虑的功能。
                
                
 天猫Apple Store上的评价
关注你网站以外的评价：不是所有的评价都会发布在电子商务平台或者你的官网上。大部分的评价都在中国成千上万的BBS论坛上或是新浪微博等社交媒介网站上出现。在社交媒介上，用户对产品的评价即使被阅读和转发上万次，品牌也不一定会注意到。品牌应该使用一些监控工具来了解他们的产品在哪里以及如何被讨论的，从而对于负面评价进行主动地回应。