出版社微博微信公号运营哪家强？

 作者／ 侯禹珊 杨帆
来源／《出版人》

根据开通和认证状况、粉丝数量和活跃度以及文章阅读量等综合指标，《出版人》杂志对我国各出版社的微博、微信公众号的运营状况进行了分析。

2014年重新改版的新浪微博，因其多年来积累的庞大受众群体和社交网络，仍旧是当下社会化媒体中的重要平台。而基于巨大的用户基数和阅读、社交合一的独特功能，微信公众平台自2012年8月上线以来，也受到了众多媒体和自媒体人的关注，2014年底，微信公众号总数已逾580万。对出版机构而言，如何利用微博和微信平台进行商品推广和品牌形象宣传，是非常值得探究的问题，而一些在微博、微信平台打拼出一片天地的先行者身后更是随者如潮。《出版人》杂志根据开通和认证状况、粉丝数量和活跃度以及文章阅读量等综合指标，对我国各出版社的微博、微信公众号的运营状况进行了分析——来看看各出版社微博和微信的运营到底哪家强！

微博：传播与互动

《出版人》杂志以全国范围内登记注册的554家出版单位为调查对象，了解其微博开通情况。调查发现，截至2015年1月底，全国共384家出版社在新浪微博上开通了认证账号，占出版社总数的69.31%。微博粉丝总数过十万的出版社有13家，占开通账号的3.39%；过万的共有102家，占开通账号的26.56%。不过，也有不少出版社的微博账号基本处于荒芜状态，只有寥寥几条转发的内容，粉丝数量也不足百。甚至有一些官方认证的微博在注册之后就未做任何维护，任其“自生自灭”，粉丝数也是尴尬的“0”。统计发现，共有59家出版社的微博在“加V”之后，累计发布的微博条数不足100。

有的出版社根据所推广的不同文化品牌注册了多个微博。如广西师范大学出版社，既有广西师范大学出版社官方微博，也分别认证了广西师大出版社“理想国”“新民说”“魔法象”等品牌。值得一提的是“理想国”的粉丝数量（21万），远远超过了广西师范大学大学出版社官方微博粉丝数量（4万）。此外，清华大学出版社、北京大学出版社等也根据不同的事业部或图书编辑室注册了多个官方认证账号。其中清华大学出版社第六事业部的官微粉丝数量（44万）也远高于清华大学出版社（2万）。

从出版社官方微博的粉丝数量来看，人民文学出版社的粉丝数量独占鳌头，共计88万，译林出版社以84万的粉丝数量紧随其后，不过，译林出版社外国分社的官方微博粉丝数量还有31万，在粉丝总量上占有优势。根据粉丝数量排名，出版社新浪微博认证账号TOP10依次为人民文学出版社、译林出版社、中国摄影出版社、电子工业出版社、清华大学出版社第六事业部、北京大学出版社、中信出版社、译林出版社外国分社、广西师大出版社理想国和商务印书馆（注：出版社有多个账号的，以粉丝数量最多的账号统计）。由此可见，文学类出版社相对较容易获得粉丝的关注。


表1：出版社新浪微博账号粉丝数TOP10

发布微博的数量直观地反映了微博账号的内容贡献力，也是吸引用户关注的重要指标。在开通认证微博的出版社中，账号微博发布数量的TOP10依次为上海译文出版社（36985）、中信出版社（18688）、译林出版社（17361）、新星出版社（16163）、世界图书出版公司（13591）、厦门大学出版社（12587）、广西师大理想国（12180）、二十一世纪出版社（8225）、社会科学文献出版社（7336）、上海古籍出版社（6479）。微博发布总量TOP10和粉丝数量TOP10均在榜上的出版社只有中信出版社和广西师大理想国两个账号。单位时间内的微博发布数量则反映一个账号的活跃度，从这方面来看，中信和广西师大也都是其中的佼佼者。


表2：出版社微博发布总量TOP10


在微博内容方面，以上海译文出版社为例，在最新发布的100微博当中，书籍相关讯息有42条，占21%。文化类讯息22条，占11%，粉丝互动类信息26条，占13%。活跃度排名第二位的中信出版社的微博内容除书讯和互动之外还有相当数量的活动讯息，实时发布具有时效性的活动图片或信息，传播和展示中信出版社的企业形象。大多数出版社亦是如此，把微博渠道当做企业传播的窗口，利用微博平台发布书籍信息，同时也是和粉丝互动的有效方式。


微信公众号：进步与转型

利用手机微信客户端的公众号搜索功能，以全国登记注册的554家出版社的名称进行检索发现，截至2015年2月20日，共有317家出版社开通了微信公众号，开通率为57.22%；其中获得官方认证的公众号有154个，占开通账号的48.58%。而据相关学者在2013年底做的调查，全部出版社中注册微信公众号的只117家，开通率为20.17%，其中认证成功的仅有20家，占开通账号的17.09%，出版机构总数的3.4%。可见，随着2014年微信的普及度进一步提升、影响力进一步扩大，越来越多的出版社开始重视微信公众号的传播价值。

不过，虽然开通微信公号的出版社数量大幅增加，但对公号的使用情况仍存在很大差异，这从各公众号推送消息的频率中可见一斑。在开通公号的出版社中，有55家出版社在2015年的前两个月没有发布任何有效消息，占总数的17.35%。各出版社开通的微信公众号均为订阅号，有每日限推1组不超过8条图文信息的权限，而就2015年1月和2月的数据来看，各公众号每周推送次数和每次推送的图文信息数存在较大差异，多数公众号只能维持一周1到2次的推送频率，少数可以实现每周推送3到4次，并且上述的公众号里，绝大多数都没有固定的推送日期和推送时间。《出版人》以2015年2月1日至7日这段时间展开调查，发现只有包括中信出版集团、新星出版社在内的12个公众号保证每周5次以上的推送。

各出版社微信公众号发布的内容，可大致分为资讯型和深度型两类。资讯型内容主要包括新书、活动预告等信息。深度型内容则是各公众号立足微信公众平台较适合传播“长文”的特点，根据出版社自身的内容特色，推出的可供深度阅读的文章，常见的有书摘、书评、编辑手记、文化观察、作者专访等。深度型内容的推送，是出版社应用微信平台与微博平台时最显著的不同，发布内容日渐倾向深度化，是出版社微信运营的普遍趋势。人民文学出版社和新星出版社等一些在微博和微信两个平台都颇有影响的出版社，微博账号和微信公众号具有非常明确的分工：微博发布资讯型内容，微信发布深度型内容，二者很少交叉。一些方向明确的公众号，如高等教育出版社的“高教社考试”和机械工业出版社的“华章_管理”，分别以考试就业和经营管理作为卖点，发布的内容不仅包含本社资源，还有转载自其他媒体的相关内容，也形成了较大的影响力。

部分出版社利用微信公众号，摆脱了微博时代被动宣传自身的困境，主动出击积极推送读者感兴趣的内容，从效果上看形成了一定的用户黏度。虽然很少直接宣传本社出版物，但以品牌和气质为饵，钓到的读者也不在少数，如人民文学社、新星出版社在内的多家出版机构微信公众号粉丝数已逾4万。以2015年2月的第一周为例，期间共有十余家出版社公众号均能保持比较稳定的推送频率和篇幅，其每次推送的头条图文消息的浏览量也均能达到1500次至3000次。


表3：2015年2月第一周出版社微信公众号头条图文信息平均浏览量前10位

说明：本表数据源于2015年2月第一周，各出版社公众号推送的图文信息，浏览量为2015年2月25日文章内显示的数据。节选推送图文信息总量超过7篇的公众号，以头条图文信息平均浏览量降序排名，仅列出前10位。

虽然出版社的微信公众号在粉丝数和宣传广度上与微博相比还有差距，但微信的用户相对更加明确和精准。不少微信公众号已经初步完成了核心读者群体的累积，随着推送的内容在朋友圈等社会化媒体环境内不断被层级传播，其影响力也会滚雪球般增长，在传播深度内容和树立品牌形象上，微信公众号已经发挥出难以替代的作用。