拜德雅新书丨“美貌神话”及其在女性心中的地位盖过了第二次女权主义运动的成果
（本文同时发于我们的微信号拜德雅Paideia）
大家好，今天要跟大家分享的是我们的新书《广告的形象构建：商业中的语言与视觉符码》（费恩·L. 约翰逊 著，庞惠莲 译）的书摘。（1）对于陷入了消费社会旋涡的人而言，这是一份能让你开始理性消费的“广告说明书”；（2）如果你是一位广告职人，请务必认真读完此书；（3）这是视觉文化研究者，以及对视觉文化感兴趣的读者，都不应该错过的一本书。此书已在我们微店上架，欢迎大家购阅。
广告、外貌和脸部
在一个注重外貌的时代，再没有什么销售产品比面部化妆品更能操纵外貌形象的能指。广告主要宣传的是形象而非外貌的“真实性”。无论其形象是什么，给予特定的能指在该形象中指代的力量，便可以使该能指在“真实”中存在，这是化妆品广告的缺点所在。脸部作为整个外貌的提喻，如今已经被用来作为美丽的表征。在广告中，脸部的完美形象能够代替脸本身，这创造了一个双重提喻，使得个别可以代表整体，同时个别形象也可以代替整体。该过程包含以下几个环节：
首先，在较大范围的文化里，有一个任意定义美丽的过程，该过程不断地重复人与人之间的口耳相传、机构之间的传播和大众传播，其中大众传播扮演的角色愈发重要。每个个体并不是在与他人的信息交流中发现清洁的肌肤更受青睐或者皱纹是会被嫌弃的。这些连续的人际交往的信息片段来源于同一项文化信息的反复传递，而这些已经构建了的语码反复出现，也丰富了该文化信息。文化上产生的性别概念正是通过这种进程发生的，根据朱迪斯•巴特勒（Butler，1999/1990）的理论，性别在文化上被定义为“本质自然的”。更确切地来讲，“不断重复身体的类型化导致了性别的概念，在极为严苛的规范框架下，一系列重复出现的行为历时产生了具有具体内容、自然的外貌”（1999/1990:33）。例如，在具体的人际交往的语境以外，皱纹被重复定义为年龄的消极能指（不像智慧，是年龄的积极能指）。文化准入者在这一进程中扮演了重要角色，因为不是每个人都能够设定美丽标准的。
第二，消费者必须从客体的角度看待自己，设想其文化所构建的关于美丽的集合体提供了一个具体的模板，用于评判整体的体型及具体的面容：“我的臀型是否符合标准？”“我的小腹够平坦吗？”“我的屁股是否过大？”“我的眼睛够大吗？”“我的眉毛形状对吗？”“我的肌肤够光滑、够滋润吗？一点儿皱纹都没有吗？”或者更抽象一些的：“我的肌肤焕发光彩了吗？”所有这些问题及它们的答案所提供的评价都要求个体把自身既看作客体又看作主体。
第三，在经历主体—客体评价的第二阶段后，个人必须再经历另外一个主体—客体评价阶段（这个阶段涉及面部产品）。在该阶段中，个人对某些具体的产品做出评价。关于很多产品的有效性，我们无法提供任何证据去验证，也无法对其有效性进行实质性展示。例如，我们不知道一件衣服在洗过之后是否看起来“和新的一样好”；或者一支圆珠笔是否不会产生斑驳的油墨点，把手和纸张都弄脏；又或者我们是否会喜欢朋友强烈推荐的那部电影。有些产品的宣传口号声称接受消费者的试用测试：“包您满意，不满意30天内退款。”这可能适用于某些产品的效果测试。在一些其他类型的商品广告宣传中，产品展示是可以实现的，如真空吸尘器、笔记本电脑、电视、音响系统。服装也可以被归入这一类，因为如果从实体店购买的话，顾客可以亲眼看见它，感受衣服质地，试试衣服的大小和上身效果。甚至连一些化妆产品都在杂志广告上粘贴免费小样来打广告，该方式与香水和古龙水在广告中附赠香瓣的做法如出一辙。在广告中宣称能够改善脸部的脸部产品与针对身体其他部位的产品和柜台药品不同，在于：（1）它们所提供的承诺没有时间期限；（2）或者“时间期限”在将来，例如“六周后见效”。关于脸部产品，我们必须想象其功效，而且即使之后产品功效不如我们的预期，我们也可以调整预期，将其校准为其他设想预期。凯茜•佩斯的《瓶中愿》一书的标题所描述的正是这个过程。
尽管许多消费者抱着怀疑的态度看待广告，并且“自认为不受广告影响”（Kilbourne，1999:27）。但是当涉及外貌时，部分消费者对产品所承诺的效果原本就存在着深深的渴望和未获得满足感，因此他们愿意承认产品展示的形象的合理性，笔者将他们称为“绝望主义”。广告商根据文化设定精心挑选与愿望相关的措辞，因为他们想要迎合某些具体的愿望，从而使宣传的产品成为实现设想效果的有效途径。
吉恩•基尔伯恩（Jean Kilbourne）著名的纪录片《温柔的杀害》（Killing Us Softly）展示了女性在广告中的各种形象，无数人观看过这部影片的各类版本，并且不只限于女性观众。目前，《温柔的杀害》审视了过去20年期间流行的广告形象，它们不断地塑造和改变妇女，成为理想型的女性气质象征（Kilbourne，2000）。
此外，许多人也阅读过内奥米•沃尔夫1991年对她称为“美貌神话”（beauty myth）的抨击。她敏锐地指出，女性杂志是传播有关零瑕疵美貌价值观的文化源泉。其评论具有标志性，在多年后的今天仍然适用。杂志（通过它们的广告）固化了女人无法实现的美丽标准，这是因为这些标准都只是神话。沃尔夫认为，“广告中提供的关于美貌神话的配方把观众疯狂的、焦渴的、难耐的产品享受欲引诱出来，并不断地幻想：渴望一位天神教母出现在家门口，催眠观众。当她醒来时，她的浴室将会摆满对症的护肤产品，还有详细的使用步骤，并且化妆品的色调也选得恰到好处”（1991:70）。
“美貌神话”及其在女性心中的地位盖过了第二次女权主义运动所赢得的胜利战果，并且，沃尔夫坚信“杂志中关于‘美貌神话’的信息是由相关广告商决定的”（1991:73-74）。基于杂志需要依赖广告来维持收入，故该论述似乎是符合逻辑的。沃尔夫将女人与男人的文化环境做了有效对比，并得出两点发现：第一，在男性阅读的杂志中，与美丽、美貌相关的内容不是唯一的，杂志内容根据不同兴趣分类，如汽车、滑雪、垂钓、滑板运动等；第二，对于男人而言，最具有权威性的人物出现在接受教育的过程中和他们的工作中。但是对于女性而言，唯有女性杂志的类型“给了女性一个看不见摸不着的女性权威，让她们去仰慕和遵从”（1991:74）。尽管沃尔夫的论述广为人知，但是并没有阻止该文化主流所供养的美容行业和相关的杂志文化。为此，本章的分析将进一步对二者进行剖析和展现。沃尔夫的著作至今依然意义深远，因为广告也为婴儿潮一代的群体创造了青春永驻的“美貌神话”，这点再次验证了沃尔夫的论点高瞻远瞩。
沃尔夫等学者认为，在后女权主义时代，《时尚》杂志需要重新构思当今的美貌神话，这点对该杂志来讲至关重要。在针对《时尚》的一篇关于品牌和话语的分析中，梅钦和索恩博罗（Machin and Thornborrow，2003）认为，该杂志在不同国家的不同版本之间的相似性共同构成了《时尚》杂志这一品牌。作为美国最畅销的年轻女性杂志，《时尚》品牌参与定义理想女性的概念，是其思想意识形态体系的一部分。该案例中的品牌强调性别和外貌是个人发挥影响力的关键：“……从根本上来讲，女性是孤单的，她们必须使自己立于不败之地，或者通过取悦和/或操纵他人获得晋升，但这些都是通过她们的身体和性别而获得的……这一点……决定了女性服务机构的核心理念。”（2003:468）
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广告、外貌和脸部
在一个注重外貌的时代，再没有什么销售产品比面部化妆品更能操纵外貌形象的能指。广告主要宣传的是形象而非外貌的“真实性”。无论其形象是什么，给予特定的能指在该形象中指代的力量，便可以使该能指在“真实”中存在，这是化妆品广告的缺点所在。脸部作为整个外貌的提喻，如今已经被用来作为美丽的表征。在广告中，脸部的完美形象能够代替脸本身，这创造了一个双重提喻，使得个别可以代表整体，同时个别形象也可以代替整体。该过程包含以下几个环节：
首先，在较大范围的文化里，有一个任意定义美丽的过程，该过程不断地重复人与人之间的口耳相传、机构之间的传播和大众传播，其中大众传播扮演的角色愈发重要。每个个体并不是在与他人的信息交流中发现清洁的肌肤更受青睐或者皱纹是会被嫌弃的。这些连续的人际交往的信息片段来源于同一项文化信息的反复传递，而这些已经构建了的语码反复出现，也丰富了该文化信息。文化上产生的性别概念正是通过这种进程发生的，根据朱迪斯•巴特勒（Butler，1999/1990）的理论，性别在文化上被定义为“本质自然的”。更确切地来讲，“不断重复身体的类型化导致了性别的概念，在极为严苛的规范框架下，一系列重复出现的行为历时产生了具有具体内容、自然的外貌”（1999/1990:33）。例如，在具体的人际交往的语境以外，皱纹被重复定义为年龄的消极能指（不像智慧，是年龄的积极能指）。文化准入者在这一进程中扮演了重要角色，因为不是每个人都能够设定美丽标准的。
第二，消费者必须从客体的角度看待自己，设想其文化所构建的关于美丽的集合体提供了一个具体的模板，用于评判整体的体型及具体的面容：“我的臀型是否符合标准？”“我的小腹够平坦吗？”“我的屁股是否过大？”“我的眼睛够大吗？”“我的眉毛形状对吗？”“我的肌肤够光滑、够滋润吗？一点儿皱纹都没有吗？”或者更抽象一些的：“我的肌肤焕发光彩了吗？”所有这些问题及它们的答案所提供的评价都要求个体把自身既看作客体又看作主体。
第三，在经历主体—客体评价的第二阶段后，个人必须再经历另外一个主体—客体评价阶段（这个阶段涉及面部产品）。在该阶段中，个人对某些具体的产品做出评价。关于很多产品的有效性，我们无法提供任何证据去验证，也无法对其有效性进行实质性展示。例如，我们不知道一件衣服在洗过之后是否看起来“和新的一样好”；或者一支圆珠笔是否不会产生斑驳的油墨点，把手和纸张都弄脏；又或者我们是否会喜欢朋友强烈推荐的那部电影。有些产品的宣传口号声称接受消费者的试用测试：“包您满意，不满意30天内退款。”这可能适用于某些产品的效果测试。在一些其他类型的商品广告宣传中，产品展示是可以实现的，如真空吸尘器、笔记本电脑、电视、音响系统。服装也可以被归入这一类，因为如果从实体店购买的话，顾客可以亲眼看见它，感受衣服质地，试试衣服的大小和上身效果。甚至连一些化妆产品都在杂志广告上粘贴免费小样来打广告，该方式与香水和古龙水在广告中附赠香瓣的做法如出一辙。在广告中宣称能够改善脸部的脸部产品与针对身体其他部位的产品和柜台药品不同，在于：（1）它们所提供的承诺没有时间期限；（2）或者“时间期限”在将来，例如“六周后见效”。关于脸部产品，我们必须想象其功效，而且即使之后产品功效不如我们的预期，我们也可以调整预期，将其校准为其他设想预期。凯茜•佩斯的《瓶中愿》一书的标题所描述的正是这个过程。
尽管许多消费者抱着怀疑的态度看待广告，并且“自认为不受广告影响”（Kilbourne，1999:27）。但是当涉及外貌时，部分消费者对产品所承诺的效果原本就存在着深深的渴望和未获得满足感，因此他们愿意承认产品展示的形象的合理性，笔者将他们称为“绝望主义”。广告商根据文化设定精心挑选与愿望相关的措辞，因为他们想要迎合某些具体的愿望，从而使宣传的产品成为实现设想效果的有效途径。
吉恩•基尔伯恩（Jean Kilbourne）著名的纪录片《温柔的杀害》（Killing Us Softly）展示了女性在广告中的各种形象，无数人观看过这部影片的各类版本，并且不只限于女性观众。目前，《温柔的杀害》审视了过去20年期间流行的广告形象，它们不断地塑造和改变妇女，成为理想型的女性气质象征（Kilbourne，2000）。
此外，许多人也阅读过内奥米•沃尔夫1991年对她称为“美貌神话”（beauty myth）的抨击。她敏锐地指出，女性杂志是传播有关零瑕疵美貌价值观的文化源泉。其评论具有标志性，在多年后的今天仍然适用。杂志（通过它们的广告）固化了女人无法实现的美丽标准，这是因为这些标准都只是神话。沃尔夫认为，“广告中提供的关于美貌神话的配方把观众疯狂的、焦渴的、难耐的产品享受欲引诱出来，并不断地幻想：渴望一位天神教母出现在家门口，催眠观众。当她醒来时，她的浴室将会摆满对症的护肤产品，还有详细的使用步骤，并且化妆品的色调也选得恰到好处”（1991:70）。
“美貌神话”及其在女性心中的地位盖过了第二次女权主义运动所赢得的胜利战果，并且，沃尔夫坚信“杂志中关于‘美貌神话’的信息是由相关广告商决定的”（1991:73-74）。基于杂志需要依赖广告来维持收入，故该论述似乎是符合逻辑的。沃尔夫将女人与男人的文化环境做了有效对比，并得出两点发现：第一，在男性阅读的杂志中，与美丽、美貌相关的内容不是唯一的，杂志内容根据不同兴趣分类，如汽车、滑雪、垂钓、滑板运动等；第二，对于男人而言，最具有权威性的人物出现在接受教育的过程中和他们的工作中。但是对于女性而言，唯有女性杂志的类型“给了女性一个看不见摸不着的女性权威，让她们去仰慕和遵从”（1991:74）。尽管沃尔夫的论述广为人知，但是并没有阻止该文化主流所供养的美容行业和相关的杂志文化。为此，本章的分析将进一步对二者进行剖析和展现。沃尔夫的著作至今依然意义深远，因为广告也为婴儿潮一代的群体创造了青春永驻的“美貌神话”，这点再次验证了沃尔夫的论点高瞻远瞩。
沃尔夫等学者认为，在后女权主义时代，《时尚》杂志需要重新构思当今的美貌神话，这点对该杂志来讲至关重要。在针对《时尚》的一篇关于品牌和话语的分析中，梅钦和索恩博罗（Machin and Thornborrow，2003）认为，该杂志在不同国家的不同版本之间的相似性共同构成了《时尚》杂志这一品牌。作为美国最畅销的年轻女性杂志，《时尚》品牌参与定义理想女性的概念，是其思想意识形态体系的一部分。该案例中的品牌强调性别和外貌是个人发挥影响力的关键：“……从根本上来讲，女性是孤单的，她们必须使自己立于不败之地，或者通过取悦和/或操纵他人获得晋升，但这些都是通过她们的身体和性别而获得的……这一点……决定了女性服务机构的核心理念。”（2003:468）
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以貌取人是我依然无法想通的人类设定之一……
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