郭宇宽：《挑战百度帝国：互联网搜索该三权分立》

毫无疑问，百度是中国大陆搜索引擎市场上的霸主，占据了80%以上的市场份额。然而，近两年来这个霸主却饱受舆论质疑，原因在于百度的搜索服务完全采取暗箱操作的方式，没人知道其搜索结果的排列原则和计算方法。在中央电视台曝光了百度“竞价排名”黑幕之后，公众对百度的质疑也达到了高潮，声讨纷至沓来。[　2008年11月中旬，中央电视台的《新闻30分》节目连续两天报道百度的竞价排名黑幕。百度被指有人工干涉搜索结果、恶意屏蔽、“勒索营销”等违背商业伦理的行为，引发了公众的大规模质疑。]
“竞价排名”违背商业伦理
所谓“竞价排名”，是指百度对搜索结果进行人工干预的一种规则，即任何企业和个人只要交纳一定的广告费，就能在搜索结果的显示页面上获得相应的排名位置，付的广告费越多，排名就越靠前，获得的关注度越高。
央视在节目中指出，“竞价排名”为百度带来的收入占到了其总收入的80%以上。[　百度同期的财务报告证实了这一说法。百度2008年第三季度财报显示，其线上市场收入为9.18亿元，其中竞价排名收入占到90%以上。
]然而这巨额收益的获得，却是以牺牲百度用户与客户的权利为代价的。
首先，用户使用搜索引擎的目的，是能够及时、有效、准确地获取相关信息。搜索引擎最基础的服务，就是协助用户方便地达到这一目的。百度的错误在于未能正确区分基础服务与增值服务，将“竞价排名”的结果与自然搜索的结果混在一起，未加明显区分。用户下意识地会认为排名靠前的网站就是业内的权威，而实际上许多“权威”往往是虚假广告。[　统计表明，在搜索引擎的使用中，65%—70%的网民只点击搜索结果第一页出现的链接，20%—25%的网民会点击搜索结果第二页出现的链接，只有3%—4%的网民会点击两页之后的结果。因此，呈现搜索结果的排名位置先后往往会影响用户的判断。]
在央视的报道中，画面显示记者输入“肿瘤”这一关键词，出现在搜索结果首位的是一家名为“中国抗癌网”的网站，其首页推荐的某位教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授与中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多种头衔与称号。然而中国中医科学院院长秘书田毅表示，该院从未有过什么肿瘤首席专家；中华医学会组织管理部的崔新生也表示，该学会没有此特邀教授。这些假医假药广告，让许多用户蒙受了财产和健康的双重损失。
其次，对参与“竞价排名”的客户来说，“竞价排名”的效果也不像百度宣称的那么好。百度声称“竞价排名”有两大优点。一是“针对性好”，也就是说广告的出现与用户使用的关键词紧密相关。比如用户搜索“肿瘤”，购买了这一关键词的肿瘤医院就会出现在搜索结果里面。二是“按效果付费”，也就是说“竞价排名”的收费与广告点击量有关，有多少点击是从百度的入口进入广告客户网站的，百度就收多少钱，“无点击，不计费”。
百度这一收费方式的确具有一定的优势，但也并非无懈可击。它的缺点在于并未有效区分商业用户与非商业用户。比如某用户以“肿瘤”为关键词进行搜索，目的可能是查询相应治疗措施，希望获取治疗肿瘤的医院的信息，也可能仅想了解肿瘤的发病原理、预防措施等基本知识。对后者来说，肿瘤医院的信息就毫无意义了。然而由于肿瘤医院的信息出现在排名靠前的位置，用户可能会被误导而点击进入。当用户发现进入的网站不是自己的目标结果时，就会立即退出，这对付广告费的客户是毫无意义的，而百度却不会因此减少收费。同时，这对搜索用户利益也造成了损害，因为用户付出了更多毫无必要的时间成本。
第三，对拒绝参与“竞价排名”的企业，百度采取恶意屏蔽的方法进行“惩戒”。据央视报道，一家城市地图网站在2008年9月接到了百度的“推广电话”，请他们加入“竞价排名”，他们拒绝了。在这之后，就再也没有从百度转过来的IP（地址）了。这种做法极大地伤害了被屏蔽企业的权益，也损害了互联网公平公正的运行规则。如果以后大家都如此行事，那么诚实经营的企业就会越来越少，因为企业即使服务做得再好，不参与“竞价排名”也是死路一条。尤其是显著依赖点击量的互联网企业，更是被百度扼住了命门。同时，这种做法也伤害了用户的知情权。假如某家肿瘤医院最适合某位患者问医诊治，然而却因为不参与“竞价排名”而被百度屏蔽了，那这位患者就极有可能错过了一次良好的治疗机会。所以，“竞价排名”带来的恶劣效应，影响范围并不限于互联网领域。
“三聚氰胺事件”[　三聚氰胺事件：2008年9月，甘肃等地发现多例婴幼儿泌尿系统结石病例，经调查后发现原因在于患病儿童所食用的三鹿牌婴幼儿奶粉中含有化工原料三聚氰胺。随后，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。事件经媒体曝光后，举国震惊，中国食品安全问题又一次被推至风口浪尖。
]是“竞价排名”之恶的一个典型表现，也是引发公众首次大规模声讨百度的原因。在三鹿的违法行为被媒体曝光后，有人爆出一份三鹿集团的内部文件，文件显示三鹿集团曾计划以300万为酬金通过百度进行危机公关，此事被网民们称为“三鹿公关门”[　据《21世纪经济报道》报道，百度广告部工作人员承认收到过“三鹿危机公关案”，但是其辩称：“现在仍可以在百度搜索中查得有关三鹿奶粉的负面新闻，百度并未删除。”]。虽然百度声明拒绝了三鹿集团的请求，但网民们在搜索相关新闻时发现，百度关于三鹿负面新闻的搜索结果与谷歌相比差别悬殊，从而引发了网民对百度的大规模声讨。
20世纪传播学巨匠马歇尔·麦克卢汉[　马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911—1980），著名媒介学家，传播学家。著有《机器新娘》、《理解媒介》等著作，其独到精辟的学术观点引发了长久的争论。]在其成名作《理解媒介：论人的延伸》中作出了“媒介即讯息”（the medium is the message）的著名论断。从这个角度讲，搜索引擎作为网络信息的入口，已经成为“媒体的媒体”，它可以影响人们对事件是否了解以及如何了解。而百度作为行业内的垄断者，在很大程度上影响了大众对信息的接收。许多人都认为，只要是百度搜索不到的信息，就是不存在的。所以，一个公平、公正的搜索模式不仅事关利益，更事关道德。百度的“竞价排名”策略，不仅在商业伦理范围内不合格，在社会伦理的范畴内也不被认可。可悲的是，虽然大家都认识到了百度的这些不足，但由于市场内缺乏强有力的竞争，人们还是无法轻易离开百度。用户们是一边骂一边用，企业们是一边骂一边交钱。
“我曾战胜过百度”
有一次我到中搜网做客，在与总裁陈沛先生交流的时候也聊到了这个话题。中搜网对许多人来说是一个很陌生的企业，然而中搜其实是国内最早涉足搜索引擎领域的企业之一，与百度几乎同时发力。但中搜选择了与百度截然不同的战略路径。中搜在早期发展得很不错，接连取得了与搜狐、新浪、网易等门户网站合作的机会，负责这些门户网站站内搜索业务的制作工作。用陈沛自己的话来说，“我曾经战胜过百度”。可惜的是，中搜没有及时将技术优势转化为市场优势，满足于为他人作嫁衣裳。就在中搜止步不前的时候，百度已经开始强调自己的独立搜索页面和品牌，由此达成了更好的公共认知度以及用户黏性，培养了用户的使用习惯，抢占了先机，从而将中搜远远抛在了后面。
在讲起这些往事的时候，陈沛颇有“既生瑜，何生亮”的感慨。陈沛学武出身，受武德熏陶，他觉得，虽然自己在第一轮竞争中败给了李彦宏，但自己认输却不服输，因为自己对于搜索技术的理解并不逊于李彦宏。因此，他打算卷土重来，打造第三代搜索引擎。他用了两个多小时的时间向我介绍了他挑战百度的计划。
陈沛的挑战方案就是内容复合生成系统。在他看来，搜索领域其实不缺算法上的创新，但这些技术秘诀都不足以撼动百度的霸权，因为百度很容易通过学习转而再次压倒对手。只有拥有完全不同的框架设计和更为有效的执行力，才有可能挑战百度。
陈沛认为，百度最大的弱点在于其搜索页面不够科学、精确。用户想要获得某种信息，必须非常费劲地一页一页往后翻，而且排名靠前的结果许多还是“竞价排名”排出来的，并不能很好地满足用户需求。比如我输入某种疾病的名称作为关键词，百度的结果可能会导向一些医院或是药品，而我的实际需求或许只是此种疾病的发病原理。还有可能以“国美电器”作为关键词搜索，百度却把结果导向其竞争对手苏宁电器，因为苏宁付出的广告费更多。
而中搜网依据内容复合生成系统制作的搜索页面及搜索结果，会以一种更加人性化、更符合用户日常阅读习惯的方式进行展示。在陈沛构想的页面上，内容的排列必是全面的、精确的、层次分明的。假如我搜索“国美电器”，那么页面的一部分会显示国美电器的基本信息，类似于维基百科的内容；一部分会显示与国美电器相关的新闻和资讯；一部分会显示其竞争对手和行业发展史等相关内容。这样一来，阅读搜索结果就变成一件非常舒服的事情。事实上，中搜已经开始这么做了。我们当即打开中搜，输入一些关键词进行搜索，其结果经过精心编辑打造，确实让人有耳目一新之感。陈沛问：你觉得这样能不能挑战百度？
我说，这的确可以对百度形成一定冲击，但并不足以挑战百度。我担心任何页面设计或布局改变都易于被模仿和抄袭。而百度一直都是一个非常善于模仿的企业。它的很多产品，如百度百科、百度贴吧等等，都是从别人那里模仿的。如果百度发现你的页面设计更受用户欢迎，可以轻易将创意抄袭过去。他们钱多，中搜可以花钱请人做编辑，百度可以花更多的钱请人做编辑，甚至把中搜的编辑挖过去。因此，只有在搜索的制度上完全脱离百度模式，才可以真正对百度构成威胁。人才可以用钱来挖，但没有对制度文化的认同，抄袭就不那么容易成功。
百度的问题在于无人监督其暗箱操作
看得出来我的这番话说到了陈沛的心坎里去了。我感觉陈沛兴奋地睁大了眼睛，他问我，那照你说什么制度能与百度的格局完全不一样呢？
我想由一件事例出发对陈沛讲清楚我的想法，但发现在商业领域很难找到合适的例子，于是我就从政治领域找了一个事例进行类比。
这个事例就是美国的“水门事件”[　“水门事件”是指，1972年6月1日，美国总统大选在即，为了获取对手的竞选情报，以尼克松竞选团队的首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德为首的5人，闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，安装窃听器并偷拍有关文件，且于当场被捕。事件发生后，美国总统尼克松曾一度竭力掩饰为自己脱罪，但最终未能掩盖真相，成为美国历史上首位被弹劾的总统。
]。与商业竞争相同，政治竞争也是有其约定俗成的规矩和伦理底线的。美国这个国家，每过几年两党竞争白热化就要吵闹一番，但这个国家不会因此分裂，反而很有凝聚力。因为政治竞争是有规矩的，竞争吵闹都不要紧，但谁坏了规矩，就会产生整个国家的信任危机。所以，各方都非常尊重这个基本的规矩。我所说的制度，可以是宪法，也可以是企业的信念，其实就是取得公共认同的“规矩”。
从“讲规矩”的角度讲，尼克松的手下在水门大厦的所作所为，与百度在“三聚氰胺事件”中的行为是非常相像的，都是在一场本来应该公平竞争的游戏中，破坏了游戏规则，损害了利益相关者的权益，更重要的是，破坏了大家对总统或企业的预期—所作所为坏了规矩。
其实，尼克松的行为存在于许多其他国家的政治领域中。很多政治人物都有采取非正常手段谋求私利的动机和行为。但为什么“水门事件”在美国成了一个建国以来最大的丑闻？就是因为美国拥有三权分立的政治制度。因此，事件发生后，虽然尼克松及其下属极力试图掩盖真相，但美国媒体和公众能够穷追不舍，众议院和参议院能够对总统起诉和弹劾，而最高法院也能独立于行政权力，公正地审查和判案，是“水门事件”能够被挖掘出来的关键原因。
百度像是重蹈尼克松覆辙，只不过其行为影响主要限于商业领域。百度号称是互联网领域的开放企业，在实际操作中却完全以利益为导向，在诸如三鹿奶粉一类的事件中，追求企业私利，无视消费者权益，且未建立任何权力制衡系统。美国人的总统违反了游戏规则，美国人民可以将他弹劾下台；若是百度高管或者百度这个企业收受了某企业的贿赂，进而删掉与其相关的负面新闻，而消息知情权又关乎公共利益，百度的用户有没有办法制止他呢？没有。用户甚至根本就发现不了这种违背行业伦理的行为，也无法进一步质疑百度与李彦宏。就如“水门事件”若发生在其他国家，根本不会有媒体、在野党、公众的穷追猛打，暗箱操作便把问题掩盖了。
挑战百度要引入“三权分立”机制
说到这里，我总结，中搜网若想要挑战百度帝国，绝不能仅胜于某项技术、几个人才，而需从整个企业制度取胜，给互联网用户一个全新的搜索体验。要提供这种体验，突破口就是建立权力制衡机制，将“三权分立”的理念应用到搜索领域。所以，在我看来，一个合理的搜索引擎至少要保证实现以下三方相对独立的权利：
第一，广告投放者的权利。只要不是做维基百科那样的非盈利产品，盈利模式是搜索引擎提供者必须考虑的问题。在搜索领域，广告投放是一种成熟有效的商业模式。因此，虽然我们强调搜索引擎必须客观中立，但要做一个完全不受企业宣传影响的搜索引擎也是不现实的。企业要获得长足发展，必须充分保证广告投放者的商业利益。广告投放商之所以付费打广告，就是为了将企业最优秀的一面展现到公众面前，甚至使企业形象相对美化一些。所以，搜索引擎提供者要给付费者留出自由展示的空间。
第二，专业编辑的权利。每个打广告的企业都恨不得将自己夸到天上去，但公众更需要获得相对客观、全面的信息，如企业的规模、创始人、竞争对手、行业发展状态甚至曾经发生过的丑闻等等。这些信息，需要专业编辑按行业规范、准则编辑加工而后提供。专业编辑需要按照标准编辑流程，从专业的角度对所编辑的对象进行客观地描述和评价，而不需要理会他人是否喜欢自己的表述，或者表述是否满足公司的客户。所以，专业编辑的权利可以对广告投放者形成有效地制衡。
第三，用户的权利。这种权利被许多互联网运营商忽视了。它们没有意识到，在一个开放的领域，用户本身也是信息的提供者，并且有权利参与游戏规则的制定。网易有一个口号叫“无跟帖，不新闻”，这个理念非常值得赞赏，很好地反映了上述道理。用户不仅希望了解广告投放者的说法和专业编辑的说法，也希望能从其他用户那里获得新的观察视角。这也应该成为搜索结果的一个重要组成部分，是重要的信息来源。
如果中搜网能够建立这样一个权力制衡的机制，那么受众的知情权就不会被少数利益集团所控制了。以三鹿公司为例，假如三鹿奶粉被曝出含有三聚氰胺之后向中搜网投放广告，为其产品进行辩解，这可不可以呢？完全可以，我一直提倡，若辩解不自由，则批判无意义，任何人或企业都应该获得为自己辩解的机会。但是获得辩解机会并不意味着出现一言堂的情况。因为中搜网的专业编辑会将新闻媒体提供的信息及时地发布到搜索结果里，公众可以两相对比，进行公正的判断。然而人都是有私心的，假如三鹿集团用巨额资金贿赂了某个编辑或者高管，让他们将所有对三鹿不利的新闻全部删掉，公众的知情权又如何保证呢？这时候用户的评论权就发挥作用了。因为用户也有自己的发言空间，所以，被三鹿集团伤害了权益的消费者就可以通过发帖、跟帖的形式对三鹿进行声讨。甚至，假如用户们发现搜索结果中找不到关于三鹿的负面消息，基本可以判断编辑收受了贿赂，用户们就可以进行批评监督，向总编室投诉，乃至公开呼吁其他用户的支持。
这样一来，广告投放者、专业编辑和用户的权利都可以得到保障，又相互制衡，也避免了搜索结果的失真与失衡，搜索引擎的声誉也就得到了保证。所以，一个值得用户信赖的搜索页面，至少要包含这三项内容，即付费者的广告、专业编辑的客观描述、用户的评价。这样一种建立在权力制衡基础上的技术构架，既能够保证搜索引擎的长足发展，又可以让消费者获得一种更加良好的搜索体验。那么，在这个用脚投票的时代，打败百度还会远吗？
陈沛听我讲完以后，双眼都闪烁着光芒。他说，我以前也朦胧地有一些这方面的直觉想法，你用“三权分立”这个概念一下子拎清了。
这些日子，我经常关注中搜，也很期待真正有一家中国本土的搜索企业能够对百度构成有力的挑战。当然，有力的挑战者，也许也会唤醒百度真正的反思，那样的话，对广大搜索用户来说总是好事。