吴江江：草根公益的网络募捐攻略

                
                
　　摘要：
　　是否有一种方法让草根们也能发出自己的呼声、为草根公益谋得安身立命之资呢？草根公益人的目光不约而同地投向了传统媒体之外的新领域--互联网。
　　"草根"一词来源于英文的grass roots，指来自基层的普通民众。草根公益通常指的是基层民众自发组建的公益组织。而与草根对应的则是"官办"，是指拥有政府背景的公益组织。
　　草根公益最大的特征是民间性。民间性既是草根公益的固有优势，也使其具有先天的不足--资源匮乏的草根公益组织几乎总是面临着生存危机。如何筹款，往往是它们所面临的最大难题。根据《2011中国慈善捐助报告》，2010年度捐赠只有1.3%流向了官办慈善和基金会之外的社团、民非和福利院，而其中真正能为草根公益组织所用的更是微乎其微。
　　没有公募资质、缺乏宣传渠道、缺少募捐人力、无力支付募捐成本……大众传媒的聚光灯投射不到草根的角落，草根们默默无名的身影往往被众官办慈善的万千光辉所掩盖，只能眼睁睁地看着这些"国营"或"准国营"的慈善机构垄断社会资源。是否有一种方法让草根们也能发出自己的呼声、为草根公益谋得安身立命之资呢？草根公益人的目光不约而同地投向了传统媒体之外的新领域--互联网。
　　随着近年来互联网应用在国内迅猛发展，网络募捐水涨船高。广范围、高到达、低成本、强互动--网络传播的神奇效应似乎为草根公益者们打开了一扇全新的大门。事实上也确实存在一些网络筹款的成功案例，比如民间公益人士梁树新2011年3月初发起的"贵州山区午餐计划"，以虚拟义卖的方式为贵州黔西县建中乡红板小学的贫困孩子募集午餐资金，最终不仅获得近70万捐助，更调动起广大公众以及政府对农村学生营养问题的重视，最终还直接催化了地方政府农村学生营养改善政策的出台。
　　那么，互联网究竟是不是草根们的福音呢？草根组织又该如何运用互联网工具为自己谋求必要的资源？下文分别从公益募捐的门槛、草根公益组织网络募捐的渠道和运营等方面来谈谈这个问题。
　　公益募捐的门槛
　　网络只是一种传播手段，论及募捐，网上与网下的准入规则并无差别。草根组织募捐的"高门槛"有两点：获捐资质和公募资质。
　　根据《中华人民共和国公益事业捐赠法》，可以接受公益捐赠的机构只有三类：公益性社会团体、公益性非营利的事业单位和县级以上人民政府及其部门 (主要是民政部门)。公益性组织可以以社会团体、民办非企业单位(民非)和基金会这三类组织的名义申请民政注册。其中注册基金会要求的巨额原始基金非普通公益组织可企及，而目前大多数省市都规定注册社会团体须遵循同一区域内业务领域只能注册一家类似组织的原则，因此普通公益组织申请注册最可能获批的是民非。[1]
　　公募指面向不特定的社会公众广泛募集捐款的行为。根据国家法规对募捐主体的规定，可以公募的公益性社会团体只有各级慈善会、红十字会和有公募资质的基金会。[2]
　　说到这儿，我们可以发现，公益组织获得法定的受捐资质的最基本门槛是拥有"公益性社会团体"的合法身份，也就是能获得正式的民政注册。公募是公益组织所面临的第二道门槛。没有公募资质的公益组织，即使已经正式注册，也不能面向公众开展募捐活动。
　　可见，过去很多民间公益组织的募捐行为很多都属于"合理不合法"的范畴。虽然眼下执法机关可能对民间公益募捐抱"睁只眼闭只眼"的态度，但一旦政策收紧或者在募捐过程中出现法律纠纷，则可能会给募捐者带来法律责任。
　　那民间公益组织应当如何合法地募集款项呢？首先是尽可能争取在民政部门登记注册。中小型公益组织申请时可能面临重重困难，比如找不到主管单位、注册资金不足、没有办公场所等等。但一旦正式注册，将能为草根公益组织带来极大益处。一方面可以使组织获得开展活动以及接收外部经费的合法身份，获得社会认可；另一方面组织也拥有了向政府申请公益捐赠税前扣除的资格，可以吸引更多的企业和个人加入捐款行列。
　　其次是规避"公募门槛"，用其他途径获取捐赠资源。传统的方法是联络公募基金会、慈善总会或红十字会，以它们为主体联手举办募捐活动，或者设立专项基金，然后接受其监督和管理；此外还有一些筹款方式，如争取企业的定向捐助、开展义卖、内部筹款等等。
　　公募或许是民间公益难以跨越的高门槛，不过我们或许可以另辟募款之蹊径，寻找替代办法。本文将就民间公益组织，特别是中小草根公益组织如何利用网络工具开展募捐这一问题展开叙述。
　　草根公益组织网络募捐的渠道攻略
　　1. 电子商务渠道--网络为媒，变捐为卖
　　没有资质的草根公益组织不能面向大众劝募，但可以面向大众开展义卖。然而，传统的公益义卖往往受场地、时间、面向对象有限、买卖成本高等问题的困扰，通常也只是一次性的，销售额有限。
　　电子商务是指利用计算机和电子通信技术开展的交易活动。电子商务的特点有：面向的消费群体更广阔、不受时空限制、商品流通和商品交易成本低、可实现个性化服务、交易管理便利等。近年来电子商务在国内呈现爆炸似的发展。互联网数据中心(IDC)数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，仅淘宝商城(天猫)的交易额就达到了1000亿元的规模。而据艾瑞市场咨询(iResearch)统计，2011年中国网购用户规模达1.87亿人。电子商务日益聚焦大众视线，业已积累起庞大的用户基础，更培养出新一代消费者网络消费习惯，因此有条件的公益组织不妨借助电子商务这座巨人的肩膀为自己的义卖添力。
　　淘宝公益网店
　　国内最大的电子商务平台淘宝自2010年起面向NGO推出了公益平台服务。正如所有的C2C(Customer to Customer，即消费者间)卖家一样，凡通过淘宝认证的公益组织都可以在淘宝网开设自己的公益店铺并开展义卖活动，有公募资质的机构还可以利用支付宝直接募捐。以不同身份进驻淘宝开店的公益组织将享受到淘宝不同程度的优惠支持。比如，所有公益组织(包括以企业身份注册和未注册的草根公益组织)都可以免费享受开淘宝公益网店的培训服务。而对于正式注册的公益组织，淘宝还将提供支付宝零汇率、免费淘宝标准版旺铺、淘宝公益频道推荐等多项优惠措施。
　　淘宝店义卖的商品可以是捐助给组织的物资、组织生产的纪念品(如机构的徽章、特制的环保袋、T恤衫、台历等)，以及来自受益人的物品(比如一张感谢明信片)。可能物品价值和销售价格并不相等，但是在买卖双方默认是公益捐助的情况下，这种不等值的义卖能起到类似劝募的效果。
　　一些没有实体形式的虚拟商品也是义卖很好的来源。相较普通的商品，虚拟商品的优点是不太容易引起商品质量和物流服务的纠纷。举例说明。"爱心蚂蚁"官方公益网店是民间公益组织"爱心蚂蚁国际志愿者团队" 的淘宝义卖店铺。该组织致力于专注于乡村教育的摸索和发展以及普及社会公民意识，其网店销售物品包括书籍、十字绣、团队自制产品等，其中比较特殊的是一本电子书，由团队负责人陈词根据自己在汶川地震时期的经历和感触所著，以虚拟的电子书籍的形式售卖，售价10元。自2011年7月建立到2012年1月底，该店营收超过5000元。
　　公益淘宝店经营的最大困难，一是公益组织自身公信力、影响力不足，淘宝店铺无人问津；二是客服人手不够或者能力不足。针对后者，一些草根组织已经开始招募可以长时间守候在电脑前的志愿者远程提供客服。
　　2. 企业援助--伙伴对接，公益同行
　　近些年来，国内企业的社会责任意识日益觉醒，越来越多的企业愿意在慈善事业中投入更多力量。然而2011年的"郭美美事件"明显降低了国人对官办慈善机构的信心。一些企业开始调整传统的企业社会责任(CSR)模式，直接以小额捐款和其他资源来捐助草根组织的做法已经开始出现。一项调查显示，18%的企业非常赞同"如果与公益组织合作，公司就能更好地达成某些目标"，另外有 64% 的企业认为，在实现企业成功的过程中，公益组织能起到重要作用。[3]
　　接受企业的定向捐助可以弥补草根公益组织公募困难、资金不足的缺陷。而企业可以提供的不只是资金，还包括物资、志愿者服务、自身领域内的先进技术等。企业，特别是本地企业，潜在的慈善资源是广阔的，有待于公益组织们发掘调动，公益组织与企业合作的未来前景十分远大。
　　中国公益2.0地图信息平台
　　中国公益 2.0是一家技术型的NGO支持机构，其使命是提高中国中小型公益组织的网络应用能力与新媒体使用能力，长期目标之一是通过网络技术和网下活动帮助中国草根公益组织与企业资源对接。项目组为此开发了"中国公益2.0地图信息平台"(www.ngo20map.com)。该平台面向公益组织以及有针对公益组织的CSR计划的企业开放注册。注册的公益组织用户可以在地图上发布本组织的公益项目和公益需求，企业用户则可以发布本企业的社会责任项目和资源。注册用户和发布项目都在"公益地图"上直观呈现。
　　草根组织可以通过中国公益2.0地图信息平台方便地通过搜索查询指定领域或指定地域内的企业CSR资源，也可以查询与本组织相关的伙伴组织的信息。平台还发布了一系列公益组织和企业社会责任部门的最佳合作案例，没有合作经验的组织可以从中得到启发，进而设计与企业合作的项目和策略。
　　中国公益 2.0 地图平台下一步工作是添加 B2C(Business-to-Customer，即商家对顾客) 框架，提供志愿者和公众在网上对公益组织和 CSR 项目进行参与式评估的渠道。这种双向评估将有助于提高地图上信息源的可信度，在未来它有可能成为搭建更深入的"NGO-企业"合作关系和合作网络的门户，为规模较小的公益组织创造更多的相互协作的机会。[4]
　　腾讯微爱
　　腾讯微爱(http://gongyi.qq.com/wgy)是腾讯公益慈善基金会于 2011 年推出的长期对
　　民间公益组织和高校社团进行资金帮扶和能力建设的互联网公益产品。其核心机制是由腾讯公益慈善基金会出资、公益组织或高校社团出项目、网友参与做主，将资金捐赠给希望支持的公益项目。
　　有好的项目策划但缺乏实施资金的公益组织可以向腾讯公益基金会提交项目计划，申请微爱梦想基金。要获得资助，公益项目不仅需要获得预先审批，更需要获得腾讯网友们的认可。公益组织需要在微爱梦想平台上公布自己项目的目标、策划、预算、实施方案、募资额度等，然后再用腾讯微博为项目作宣传，号召网友们以微博转发的方式支持自己，而网友们的每次转发都能为该项目募集0.6元的微爱基金。在规定时间内达到预定募资额度的公益项目将获得腾讯公益慈善基金会的全额资助。目前公益项目资助的上限为5万元。
　　微爱计划是草根公益组织和互联网企业合作的经典范例。一方面腾讯公司提供的微爱梦想基金为草根公益项目敞开了募资的门户，另一方面腾讯自有的多种媒体工具和广大的用户基础也给草根公益组织带来了更多的公众关注，较适用于为实行时限短、有较好公众展示效应的小型公益项目募资。
　　3. 第三方平台--他山之石，借力而为
　　此处的第三方平台指利用网络为NGO募集物质资源的支持型机构。该类机构通常属于社会型企业，它们利用先进的商业模式在线筹资，并将所筹资金或者扣除必要运营费用外的利润捐赠给与之合作公益组织。公益组织与第三方平台合作，可以借助对方在筹资方面的营运管理优势，为自己获取资源。
　　善淘网
　　善淘网(www.buy42.com)是中国第一家在线慈善商店。域名"buy42"的寓意是"buy for two"，即鼓励人们在购买商品的同时助人为乐。
　　善淘网采取的商业模式是：鼓励个人捐献闲置物品，鼓励企业捐献库存产品；在线售卖捐赠品、公益产品和公平贸易产品；销售收益扣除必要的营运费用后，将根据捐赠者或购买者的意愿，捐献到指定公益账户。
　　目前善淘网已经和17个公益组织达成合作关系，公益援助金额超过60万。至2011年底，善淘援助的公益项目已超过22个。例如在"绿孩子季刊"项目中，善淘完成筹资34417元，为3441名河北、河南、安徽等贫困地区的每位小学生筹得了一本优秀刊物。
　　4. 圈内募捐--公益互助，聚沙成塔
　　公募的对象是不特定的社会公众，而在小范围内特定人群中开展的募捐行为则非公募范畴。当前法律对公募对象的范围并未作具体规定，但是根据部分地区出台的地方性募捐条例，一般面向本社区或者本单位特定人群开展的劝募都不归属公募范畴[5]。推及网络，我们可以认为在实名制网络小众社区里为特定对象募捐，并不违反法规。
　　一位草根公益组织的负责人接受采访时告诉笔者，当募捐总额不大时，他通常会把所需款额均等地划分成小份，然后在多个公益QQ群里发布求助信息，号召群内人士小额认捐。因为圈内都是公益圈里的人士，比较有爱心，乐于捐助。另外，几块钱的数额也不会给人造成负担。"慈善并不是有钱人们的专利，小额募捐可以让有爱心的穷人也享有参与慈善的机会。"这位公益人士说。
　　草根网络募捐的运营攻略
　　网络募捐的运营是筹款成功与否的基础。公益组织固然需要尽可能的将募捐信息推送到更多公众的视线里，但更重要的是用自己的真诚和专业能力说服公众，获取他们的信任。因此，即便人力有限的草根组织也有必要按照规范化的运营流程操作网络募捐。另一方面，网络为草根公益组织提供了许多免费、高效的工具，让草根们能在节约成本的前提下，尽可能提高筹款的效率。
　　网络筹款的运营流程可以划分为五个阶段：准备阶段、策划阶段、劝募阶段、项目实际实施阶段和公示与反馈阶段。
　　1、准备阶段
　　公益组织募捐的基础是自身的公信力，这一点对于缺乏背景的草根公益组织而言尤为重要。只有具备诚信形象和良好社会声誉的公益组织才能够得到包括受益人、资助者、合作伙伴及公众的认可。用兵一时还需养兵千日，准备阶段就是公益组织创建社会声誉、增强专业能力和发展公共关系的时期。
　　创建社会声誉
　　草根公益组织必须改变"埋头做好事"的习惯，并学会如何向公众和媒体传递自己组织的信息。因为每一位捐赠者都会对所希望捐赠的公益组织有一定的了解，在信任的基础上才能放心地给予。因此即使是中小型的草根组织也要拥有对自己组织使命做出清晰描述的能力，同时建立组织年报、项目报告、财务报告等基本发布制度。
　　现今的互联网时代，草根公益组织需要拥有专门发布组织信息的网络门户来发布上述信息。运用多种网络媒体工具(如论坛、QQ群、博客、微博等)和公众保持沟通以不断扩大组织知名度也是重要之举。
　　2) 增强专业能力
　　组织工作的成效是说服捐赠者的重要因素。中国的草根公益组织大多高度敬业，其选择的公益事业很多都富于创新性，但不少草根组织对于这些工作缺乏经验。要克服这一软肋，草根公益组织必须扩大领域合作、对员工加强培训，才能在自己选择的领域游刃有余。
　　3) 发展合作关系
　　草根公益组织媒体资源有限，自我传播能力较弱。这就需要组织平时注意与媒体、其它NGO组织、网络名人、企业等建立合作关系，从而在需要时让更有力量的声音为自己发声、宣传。在没有现实中介的情况下，草根们可以尝试使用微博等社会化媒体与名人或企业CSR部门负责人建立联系。
　　2、策划阶段
　　策划阶段，草根公益需要做的工作包括网络媒体的渠道选择和网络传播的内容策划两个部分。
　　首先是对组织筹款的对象作分析，包括：需要向哪些人筹款？通过哪些网络渠道才能接触到他们？怎么的创意才能吸引他们的注意？比如向企业筹款，就需要搜索企业CSR相关的信息，比如企业慈善的投放意向、年度CSR计划、企业主或CSR负责人的联系方式等。
　　其次是筹款的内容策划。在网络速读时代，相似、平淡的信息极易为人们忽略，一个创意新颖、诉求明确、图文并茂的募捐策划才容易吸引大众的目光。成功的策划不仅需要抓住公众的诉求点，同样也需要用精彩的文案、清晰的图片、具有说服力的数据。因此募款之前最好能提前预备相关的数码照片，如果能预先制作一段具有感染力的数字影像就更好了。
　　设计合理的支付方式也很关键。比起传统的银行汇款，网络支付可以为捐赠者或义卖商品的购买者节约时间和人力，从而增加成功筹款的可能性。目前淘宝的支付宝已对注册公益组织采取零费率的优惠政策。
　　3、劝募阶段
　　劝募阶段的主要工作是对捐赠者、捐赠过程和捐赠收入进行管理。网络募捐可以方便地保留捐赠过程中的一切数据，既方便公示捐赠明细，也便于募捐组织事后的统计分析。草根公益组织可以尝试用数据分析软件整理出有关捐赠者的来源与特点、捐赠的渠道、组织募款成本和效率等相关数据，从而分析本次筹款活动的成功与不足，为下次筹款累积经验。针对义卖的数据管理和统计分析也能达到同样的效果。
　　4、项目实施阶段
　　公益项目的成功实施是募款资金被合理、高效利用的重要证明。一份详实的项目陈述报告是对公益组织具体工作的整理和回顾。在项目实施的过程中，及时记录下第一手的资料并整理好财务信息，就可以向捐献者、合作伙伴、受益人甚至公众提供募捐资金被使用情况的真实报告，从而充分体现草根们的透明和诚信。
　　5、公示与反馈阶段
　　项目完成后，草根公益组织不仅应该主动向项目的主要资助者如企业、基金会提供项目报告和财务报告，也应当主动对曾捐款捐物的个人以及一般公众汇报此类信息。
　　草根组织应当在组织的网络主页上公示信息，同时向每一位捐助者发送报告的附件或者网络链接，并致以真诚的谢意。如果是定向捐助，草根公益组织最好能向捐助者提供受益人的情况汇报。详实的项目回报和透明的财务汇报将增强捐助者和公众对草根公益组织的公信度；而个人层面的感谢，会让捐助者有被尊重的感觉，会让他们真切感受到自己捐献的价值，这也是组织对每一位捐助者负责任的表现。在网络环境中，草根公益组织可以使用免费的email邮件列表，高效地完成上述工作。
　　未来展望
　　网络为草根公益组织筹募资源提供了一定便利，但是在公益准入和公募的双重"高门槛"的限制条件下，草根们和官办慈善机构竞争慈善资源，还是存在很大的劣势，因此，更应当巧妙地运用互联网筹款工具去弥补这个劣势。
　　可喜的是，近来政策环境有所松动。今年5月1日开始实施的《广州市募捐条例》，在要求提高募捐透明化的同时降低了公募的准入门槛，首次规定获得了许可的民非也可以开展募捐。今年7月1日，广州为社会组织松绑，除了特别规定和特别领域，社会组织可以直接登记注册。北京等其他地区也有类似的放宽举措出台。这些措施，使人看到政策空间对草根组织的逐步开放，这也将为草根组织的筹款环境带来积极影响。过去在夹缝中求生存的"草根儿"练就出了顽强的生命"韧劲"。我们有理由相信，它们一旦被赋予更广阔的生存空间，中国的公益界必将迎来清新碧绿的明天。
　　(作者系中国科技大学科技传播与科技政策系在读研究生，目前是中国公益2.0地图管理的志愿者。本文改编自"中国NGO20成都研讨会"培训内容--"网络筹款"，原课程PPT课件链接请见 www.ngo20.org/?page_id=1058 。联系：cathie_yang@126.com)
　　[1] 王世强.中国非营利组织登记注册攻略. [EB/OL]. www.chinadevelopmentbrief.org.cn/ngo_talkview.php?id=3480, 2012-03-01
　　[2] 2012年5月1日起《广州市募捐条例》开始施行，《条例》允许本地区内符合要求的非公募公益组织，向民政部门申请公募资格。该项举动在国内尚属首创。
　　[3] Ogilvy Earth and Mill ward Brown.企业社会责任和公益组织合作的远景白皮书. [EB/OL]. www.millwardbrown.cn/article/NGO partnerships.pdf, 2012-04
　　[4] Ogilvy Earth and Mill ward Brown.企业社会责任和公益组织合作的远景白皮书. [EB/OL]. www.millwardbrown.cn/article/NGO partnerships.pdf, 2012-04
　　[5] 例如《广州市募捐条例》第二条："本条例适用于募捐组织在本市行政区域内面向社会公众公开募集财产用于公益事业及相关的管理活动。为了帮助特定对象，面向本单位或者本社区特定人群开展的募捐活动，不适用本条例。"