双11 ：中国“新穷人”的焦虑与网络消费的狂欢

                
                
编者按
又是一年双11，购物车都准备好了吗？从09年开始，“光棍节”不知怎么变成了“狂欢购物节”，消费社会学认为不同社会群体的消费方式反映了社会结构关系——你的抢购，难道真的就是消费狂欢那么简单？
　　今年11月11日，我们目睹了一场空前的网络消费大狂欢。上百亿元的营业额背后是不同群体表现出来的空前的花钱热情。一则新闻说，一位“网购达人”为了抢购到心仪已久的商品，从11日零时开始就坐在电脑前搜索商品，准备“血拼”一把。由于精神过度集中，血糖含量急剧下降。而不吃不喝的他在18时许晕倒在电脑桌旁。在一个信仰缺失而文化认同多元的国度里，似乎只有打折消费才会聚集如此庞大的社会群体，也似乎只有在打折消费的时刻，人们才会表现得如此执著。
殿堂购物的文化逻辑
　　选择光棍节成为消费狂欢的节日似乎不难理解。一方面，诸多商家早就对“双11”有各种盘算，希望可以在“后国庆”日子里打造出一个刺激消费的新节点；另一方面，今年光棍节恰逢周末，从10月8日到12月31日漫长的“无消费岁月”被借机打破。光棍节的诞生，显然是今天无处不在的消费主义文化浸染的一个后果。
　　问题在于，为什么我们如此需要这种浸染呢？
　　在这里，光棍节狂欢让我们看到了一个非常有趣的社会心理现象：现代的人们在消费活动中才能实现自我价值。现代社会价值实现的瞬间，似乎都必须凝聚为这样一个充满活力的购物的时刻：在一个物化的时代里面，只有貌似或者真的一掷千金、购物回家的时候，才是骄傲满满、主体感膨胀的时刻。芭芭拉·克鲁格说，我买故我在。购物早已不仅仅是把自己需要的物品搬回家的过程，而是一个意气风发、志得意满的过程。
　　从一般意义上说，“消费”变成了为当代社会普通人生产神圣感的一套编码体系。人们不再通过劳动本身获得价值感，而是通过劳动之后的购物和享受获得价值感。有趣的是，从广告到物流、从身边同事的话题到商家更新换代的产品，整个社会都在构造着对消费的憧憬和期待。消费让女性以王者的形象出现在购物天堂中，让男人以胜利者的心态携带自己的女人穿梭于都市目光中。
                
                
　 换句话说，无论怎么掩饰或者强调自己需要购物，购物本身都已经脱离了它本来的意义，成为可以独立表达人的主体价值的形式。在一部叫做《天生购物狂》的电影中，女主人公总是无法拒绝商品神话所呈现出来的召唤力，最终变态地将自己的房间变成了各类名牌商品的储物间。有趣的是，电影一方面呈现这位女生的购物癫狂行为；另一方面，却又在向观众叙述“疯狂购物”的巨大喜悦和自豪感。当影片中一位“蜚声国际”的女心理学家，以其雄厚的资本实力，像一个女王一样扫荡大型购物商场中名牌专柜的时候，观众们立刻明白了：购物的错误只在于没有支付能力。
　　简言之，一切成功者的标准在人们扫荡名牌的时刻诞生了：只有有能力购物的人，才称得上是现代社会里的成功者。
“打折大众”的焦虑
　　网购一族则与殿堂购物者形成了鲜明的对照。当这次光棍节到来，当众多夜深不眠等待12点打折血拼的人们，通过微博和私信交流心得、交换地址并交互评价的时候，一个鲜明的“打折大众”形象浮出水面。他们往往在购物殿堂中游荡，享受各类新产品带来的惊喜和快乐；而同时，他们很少在殿堂中掏出钱包，慷慨购物，而是悄悄记下商品号或者用手机拍下心仪商品照片，晚上回到电脑旁以代购或者打折的方式廉价购得物品。网购一族显现出了比殿堂购物更复杂的策略和更有趣的文化心理。
　　在这里，网购一族的鲜明特征乃是其购买力与商品神话之间的巨大反差。一方面，购买力的匮乏养育了他们精打细算的购物方式；另一方面，匮乏的购买力又刺激着他们疯狂占有商品的内在欲望。简单地说，越是购买力匮乏，越是急需购物的狂喜来填补；反之，越是深深体会着购物的狂喜，也就越是深深感悟到自身购买力匮乏所带来的焦虑。
　　从这个角度说，光棍节打折购物，恰恰是这种奇特又现实的心态的彰显时刻：这一次天猫、京东的各种网购刺激活动，正是瞄准了众多购买力不足的“屌丝”们汇聚在一起所爆发出来的购物狂热，通过这样一个特定的形式引爆，使之成为2012年度最大的购物节。没有殿堂购物养育的成功者召唤，也就无法养成被压抑了的购物热情所积聚的能量；反之，没有这种积聚能量的集体性爆发，也就无法掩盖众多“屌丝”们窘困而失衡的购物清单上的焦虑水印。
　　显然，“打折大众”乃是被消费神话悬隔而豢养的特殊形式。在打折活动中，各商家往往只求流水不求纯利，往往通过走量让自己从众多网络商店中脱颖而出；反之，打折大众的网购也大多集中在各类日常生活用品，家用电器与家具生活用品这些常态消费，变成了疯狂的抢购。
　　一方面，消费社会在殿堂中显现成功者的骄傲和自信；另一方面，消费文化又给焦虑的“新穷人”们提供网络疯狂抢购的狂欢和欣慰。殿堂与网络，构造了当前中国社会消费意识形态的两大相互维系、互相支持的空间，缺一不可。前者为后者提供欲望支持，后者为前者贡献口碑和认同；前者是后者的文化逻辑，或者是前者的变通形式。
　　当光棍节人们群体性热情购物的时候，他们经济生活的窘困和购买力不足的焦虑，就这样被微博的口水与抢购成功的喜悦掩盖了。
“新穷人”与社会断层
　　拨开各种小聪明的枝蔓可以发现，光棍节的购物狂欢里面，隐含着中国社会阶层的分化与贫富差距的拉大所造就的社会断裂。
　　一方面，正是富人阶层的强大购买力，塑造了商品神话里面的成功者形象；另一方面，不断上涨的日用品价格又不得不创造“光棍节购物狂欢”这种变相的形式，鼓励“屌丝”消费，满足幸福感幻觉。
　　于是，没有比2012年11月11日的光棍节购物狂欢更能体现消费社会的意识形态逻辑的场景了：被压抑的成功渴望，通过打折促销的形式，一下子释放出来并变成了幸福生活实现方式；同时，血拼购物的满足感和狂欢化情形，自然本身就是一种遗忘身边政治的形式———光棍节既然年年有，那么幸福自然也就年年有，何必去关心党政大计与政治体制的无聊话题呢？当一个国家正在举行令世界瞩目的权力交接的时刻，数量众多的中国公民却正在夜深不眠抢购卫生巾……
　　换言之，没有人可以解释为什么会有如此壮观的对打折商品的渴望，也没有人追问：我们何以只能像老鼠一样在夜间扫荡网店粮仓里的残羹冷炙？
　　事实上，资本体制的消费体系已经如此完善：殿堂生产渴望而网络满足需求；人们用富人们满足欲望(want)的方式，来开掘满足自己需要(need)的道路。在这里，光棍节购物，变成了中国社会弥合社会断层的一种有效形式。
　　于是，有欲望而备受经济压抑、购物而滋生幸福迷狂，这正是“新穷人”时代的典型表征。
　　“新穷人”，乃是指在生机勃勃而不断上涨的消费商品中变成了穷人的那一类人。“新穷人”乃是消费社会创造着欲望的同时，也就自然创造了沮丧和自卑的“无力消费者”群像。他们可以是无力满足基本生活需要的人，虽然辛苦劳作，却无力满足飞速上涨的消费欲望的族群。简言之，“新穷人”不是指丧失了基本生活保障的穷人，而是无力获得殿堂购物所激活的成功者地位的“穷人”。饭量不大，足以存活；工资上涨，却不能提供价值实现感。
　　总之，光棍节的消费狂欢，让我们看到了一个“新穷人”群体浮出水面后的焦虑，同时也看到了这种焦虑怎样被悄悄转化，并潜伏起来，期待下次爆发。
* 本文转自当代文化研究网，作者周志强，转载请注明作者与出处。