华章经管杰弗里.摩尔：如何成就伟大公司
文/谢祥
从上世纪40年代以来，伟大公司都是以组织结构、市场战略、营销目标取胜于竞争对手，但在移动互联网经济时代以来，创新成为驱动企业成长的最大动力，如苹果、谷歌和阿里巴巴，这些以创造力驱动的企业在组织结构和企业规模不及沃尔玛、通用汽车，但是盈利目标和累计增长率却遥遥领先。
“创新”一词的概念始于熊彼特，由德鲁克将创新注入企业家精神，再由克里斯滕森、野中郁次郎、克里斯.祖克等管理学家发扬光大。创新与高科技行业有很大的关联性，杰弗里.摩尔可以说是在高科技营销领域德高望重的管理学者，他曾经出版过《跨越鸿沟》、《断层地带》、《龙卷风暴》等关于高科技行业产品生命周期的论著，《公司进化论》一书是他在这些著作基础上的高度深化。
《公司进化论》是一本关于如何在持续创新时代赢得市场，并成为一家伟大公司的著作。在这本书中，杰弗里.摩尔认为，“顾客购买是一种稀缺资源的竞争，从而带来刺激创新的渴望，这种创新偏好形成自然选择机制，导致适者生存，随着时间推移，企业只有不断进化竞争力，才能避免遭到淘汰”。对于那些没有进化能力的企业，在市场衰退期则走向没落！
本书分为三个部分，即基本模型、创新管理和惯性管理，这三者之间呈连贯递进关系，因此本书强调连贯性的逻辑思维，读者在阅读的过程中也应该遵循作者的写作思路。本书首先提到创新领域的三个体系架构，这就是创新的基本模型，即创新的经济效应（创新带来的四种结果差异化、同化、生产率提高、浪费，其中的关键是创造差异化）、创新的品类特性（品类成熟生命周期的五个阶段特点确定你在那一阶段）和商业架构（复杂系统模式和规模运营模式）。
本书中最重要的是第二部分，作者利用100多个高科技企业的真实案例说明如何在产品生命周期的不同阶段选择正确的创新战略。作者认为，有三种因素决定企业如何选择创新战略，即核心能力（企业可利用的优势）、竞争分析(企业所面临的机会和威胁）、品类成熟度，其中品类成熟度是每个企业所面临的难题。企业创新的关键在于“在特定的时间段内，针对某类特定的市场产品，将主要精力放在选定的创新类型上，这样我们才能超越竞争对手，未来的顾客和合作伙伴才会选择企业的产品和服务”。
在成长型市场中，企业处于产品领先区域，此时采取四种创新战略：颠覆性创新，一种是针对复杂系统模式的技术创新，另一种是针对规模化运营模式的商业模式创新；应用性创新，利用市场存在的产品，对它的某个或某些方面创新，是一种以满足顾客为中心的创新形式；产品创新，与应用性创新相反，产品创新是在现有市场推出全新产品；平台创新，用抽象层掩盖原有系统的复杂性，为停滞不前的市场重新注入活力，此时注意把握合作、关系网络和愿景三种核心竞争力。杰弗里.摩尔还强调，在成长型市场中进行创新，必须只能聚焦一种创新类型。
在成熟型市场中，复杂系统模式和规模化运营模式在亲近客户区域与卓越运营区域两个区域的侧重点都不一致。客户亲近理论是单纯从功能角度来说比较稳定的无差别的普通产品增加价值，主要有四种创新方式，即产品线延伸创新（修改现有市场，进入新的细分市场）、增强型创新（如何从现有客户中获取更多利润）、营销创新（改变营销方式，提供新的营销理念）、体验式创新（关注客户与商品、供应商和服务供应商之间的体验效果）。卓越运营理论增加客户能接触的产品和服务的表面价值的同时，精简基础部件资源投入。从最初产品到价值转移，分为四个类型的创新，即价值工程创新（在强调产品质量的同时降低产品投入成本）、集成创新（将完全不同的独立部件组合一起，形成一个完整的系统）、流程创新（将初始洞察力和执行规律有机结合，是工作流程高效低成本）、价值转移创新（市场中的稀缺元素从价值链的一个环节转向另一个环节）。
在衰退型市场，公司绩效明显下降，此时管理层应该做的是让公司业务脱离这一品类，重新寻找一片新的处女地。在这一阶段，最基本的选择是革新或采取盈利并推出的策略。革新创新就是开发一个新的品类，寻找新的目标客户、新的市场需求、新的产品、新的价值链，一切都有从零开始。有机创新是为新的目标品类生产产品的内部化手段，并购创新是从外部解决效益低下的事实。如果这两种策略都失效的话，那么只有最后一种选择：盈利并退出战略。
创新与变革有许多相似之处，变革过程中会遇到内外部各种因素的障碍，创新过程中也会出现阻力，杰弗里.摩尔把这种阻力称为惯性管理。惯性管理的主要体现在核心和外围资源的分配，核心是创造持续竞争优势的源泉，外围是保持正常运营不可缺少的非核心因素。在成长型市场中，核心多于外围，核心形成差异化制造竞争优势，但在成熟型市场，外围多于核心，外围是滋生惯性的温床，企业失去竞争优势。关于核心处创新的观点，也可以参考克里斯.祖克的《从核心处创新》一书。
本书第九章提及惯性管理的措施，从外围提取资源用于核心，这个模型是五大杠杆，即集权化、标准化、模块化、最优化、外包。在第十章中，具体就劳动力如何从外围提取资源以重新分配给核心予以展开讨论，其中特别强调资源循环利用是企业持续更新的竞争优势，这也是达尔文进化论的观点。
《公司进化论》一书总体上逻辑紧密，思维明晰，体系完整，是创新领域不可多见的佳作。对于高科技行业创业者来说，首先要区分自己是那种创新类型，其次要认识成长型市场的特点，再次如何在成熟型市场中选择创新策略，最后如何在衰退型市场中从外围提取资源用于核心。
《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》—http://book.douban.com/subject/2124330/
从上世纪40年代以来，伟大公司都是以组织结构、市场战略、营销目标取胜于竞争对手，但在移动互联网经济时代以来，创新成为驱动企业成长的最大动力，如苹果、谷歌和阿里巴巴，这些以创造力驱动的企业在组织结构和企业规模不及沃尔玛、通用汽车，但是盈利目标和累计增长率却遥遥领先。
“创新”一词的概念始于熊彼特，由德鲁克将创新注入企业家精神，再由克里斯滕森、野中郁次郎、克里斯.祖克等管理学家发扬光大。创新与高科技行业有很大的关联性，杰弗里.摩尔可以说是在高科技营销领域德高望重的管理学者，他曾经出版过《跨越鸿沟》、《断层地带》、《龙卷风暴》等关于高科技行业产品生命周期的论著，《公司进化论》一书是他在这些著作基础上的高度深化。
《公司进化论》是一本关于如何在持续创新时代赢得市场，并成为一家伟大公司的著作。在这本书中，杰弗里.摩尔认为，“顾客购买是一种稀缺资源的竞争，从而带来刺激创新的渴望，这种创新偏好形成自然选择机制，导致适者生存，随着时间推移，企业只有不断进化竞争力，才能避免遭到淘汰”。对于那些没有进化能力的企业，在市场衰退期则走向没落！
本书分为三个部分，即基本模型、创新管理和惯性管理，这三者之间呈连贯递进关系，因此本书强调连贯性的逻辑思维，读者在阅读的过程中也应该遵循作者的写作思路。本书首先提到创新领域的三个体系架构，这就是创新的基本模型，即创新的经济效应（创新带来的四种结果差异化、同化、生产率提高、浪费，其中的关键是创造差异化）、创新的品类特性（品类成熟生命周期的五个阶段特点确定你在那一阶段）和商业架构（复杂系统模式和规模运营模式）。
本书中最重要的是第二部分，作者利用100多个高科技企业的真实案例说明如何在产品生命周期的不同阶段选择正确的创新战略。作者认为，有三种因素决定企业如何选择创新战略，即核心能力（企业可利用的优势）、竞争分析(企业所面临的机会和威胁）、品类成熟度，其中品类成熟度是每个企业所面临的难题。企业创新的关键在于“在特定的时间段内，针对某类特定的市场产品，将主要精力放在选定的创新类型上，这样我们才能超越竞争对手，未来的顾客和合作伙伴才会选择企业的产品和服务”。
在成长型市场中，企业处于产品领先区域，此时采取四种创新战略：颠覆性创新，一种是针对复杂系统模式的技术创新，另一种是针对规模化运营模式的商业模式创新；应用性创新，利用市场存在的产品，对它的某个或某些方面创新，是一种以满足顾客为中心的创新形式；产品创新，与应用性创新相反，产品创新是在现有市场推出全新产品；平台创新，用抽象层掩盖原有系统的复杂性，为停滞不前的市场重新注入活力，此时注意把握合作、关系网络和愿景三种核心竞争力。杰弗里.摩尔还强调，在成长型市场中进行创新，必须只能聚焦一种创新类型。
在成熟型市场中，复杂系统模式和规模化运营模式在亲近客户区域与卓越运营区域两个区域的侧重点都不一致。客户亲近理论是单纯从功能角度来说比较稳定的无差别的普通产品增加价值，主要有四种创新方式，即产品线延伸创新（修改现有市场，进入新的细分市场）、增强型创新（如何从现有客户中获取更多利润）、营销创新（改变营销方式，提供新的营销理念）、体验式创新（关注客户与商品、供应商和服务供应商之间的体验效果）。卓越运营理论增加客户能接触的产品和服务的表面价值的同时，精简基础部件资源投入。从最初产品到价值转移，分为四个类型的创新，即价值工程创新（在强调产品质量的同时降低产品投入成本）、集成创新（将完全不同的独立部件组合一起，形成一个完整的系统）、流程创新（将初始洞察力和执行规律有机结合，是工作流程高效低成本）、价值转移创新（市场中的稀缺元素从价值链的一个环节转向另一个环节）。
在衰退型市场，公司绩效明显下降，此时管理层应该做的是让公司业务脱离这一品类，重新寻找一片新的处女地。在这一阶段，最基本的选择是革新或采取盈利并推出的策略。革新创新就是开发一个新的品类，寻找新的目标客户、新的市场需求、新的产品、新的价值链，一切都有从零开始。有机创新是为新的目标品类生产产品的内部化手段，并购创新是从外部解决效益低下的事实。如果这两种策略都失效的话，那么只有最后一种选择：盈利并退出战略。
创新与变革有许多相似之处，变革过程中会遇到内外部各种因素的障碍，创新过程中也会出现阻力，杰弗里.摩尔把这种阻力称为惯性管理。惯性管理的主要体现在核心和外围资源的分配，核心是创造持续竞争优势的源泉，外围是保持正常运营不可缺少的非核心因素。在成长型市场中，核心多于外围，核心形成差异化制造竞争优势，但在成熟型市场，外围多于核心，外围是滋生惯性的温床，企业失去竞争优势。关于核心处创新的观点，也可以参考克里斯.祖克的《从核心处创新》一书。
本书第九章提及惯性管理的措施，从外围提取资源用于核心，这个模型是五大杠杆，即集权化、标准化、模块化、最优化、外包。在第十章中，具体就劳动力如何从外围提取资源以重新分配给核心予以展开讨论，其中特别强调资源循环利用是企业持续更新的竞争优势，这也是达尔文进化论的观点。
《公司进化论》一书总体上逻辑紧密，思维明晰，体系完整，是创新领域不可多见的佳作。对于高科技行业创业者来说，首先要区分自己是那种创新类型，其次要认识成长型市场的特点，再次如何在成熟型市场中选择创新策略，最后如何在衰退型市场中从外围提取资源用于核心。
《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》—http://book.douban.com/subject/2124330/
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